浅谈受众对新闻传播效果的影响

传播史论文（必读10篇）之第十篇

摘要：受众在新闻传播活动中的选择、接纳与排斥行为是影响新闻传播效果的重要因素, 研究、掌握这几方面的活动规律, 可以使我们在新闻传播活动中更有效地关注受众、了解受众、分析受众, 从而最大程度满足受众的需求, 增强新闻传播的效果。本文联系传播效果研究史及新闻实践, 指出受众在现代新闻传播活动中的地位与作用越来越被人们所重视。

关键词：受众,选择,接纳,排斥,传播效果 当前, 我国的大众传播事业已经成为信息产业的一个重要组成部分, 作为传播活动服务对象的受众, 其作用更为突出。只有树立为受众服务的观念和思想, 千方百计地去了解、分析和掌握受众在特定条件下的特定需要, 才能在传播活动中策划或传播符合受众不同需要的新闻信息, 从而达到良好的传播效果。

一、受众对传播的选择性接触

受众作为接受信息的群体, 并不是不加区别地对待任何传播内容, 而是更倾向于\"选择\";那些与自己既有的立场、态度一致或接近的内容加以接触。由于受众的不同层次、不同类型, 以及他们在年龄、种族、性别、职业、收入、教育、宗教信仰等方面的不同, 其心理结构、知识结构、价值观念、对待问题的态度和立场等就会有很大的不同。这就导致了他们对信息的选择、取舍有着自己的标准和爱好, 呈现出极大差异。以报纸为例, 读者对新闻的选择在读报中不是一次完成的, 而是逐步完成的。读者总是先集中注意一份报纸中的某个版面, 然后注意该版面上的某一个特定新闻对象, 再次集中注意另一个新闻对象;总是先集中注意某新闻的特定部分 (例如标题) , 然后集中注意该条新闻的另一部分 (例如导语或某一精彩段落) 。一般而言, 读者对新闻的\"注意\";多属于\"随意注意\";, 而那种目的十分明确, 有意识到报纸上去寻找哪一方面新闻的情况毕竟不常见。归纳读者对新闻的随意注意中, 决定其选择的主要原因有四个, 即:新闻对于读者的需要满足程度、对于读者的趣味性、对于读者的接近性及新闻本身的特点。 现在以报纸为例, 就新闻编排来探索受众对新闻的选择规律。

新闻编排如版面安排, 是引导读者注意的先行因素。在郑兴东等所著的《报纸编辑学》一书中指出:\"读者看报纸虽然想看的是报纸内容, 但引导读者去选择内容的首先是版面。因为报纸登载的主要是以文字符号组成的新闻和其他各类文章, 而文字符号具有线条性, 一行一行依次阅读才能了解它包含的意思, 需要有时间的推移过程。因而读者在用相当的时间进行一行一行阅读之前, 对报纸内容是不清楚的, 不可能根据内容去进行选择。而版面是展开的, 一览无余, 可以迅速被读者了解什么是最重要的, 什么是比较次要的, 从而帮助他作出阅读的选择。\";读者选择规律的\"中心化\";特性, 要求报纸的版面要有一个或几个吸引读者注意的强势区。例如:强化头条, 巧用\"报眼\";, 配发大幅照片, 采用破栏, 利用套色等。

在读报过程中, 进入受众视野的某个版面, 第一眼看去, 应该既有中心指向, 又有较大的注意广度。所谓广度, 就是注意范围。在实际工作中, 过度的强势, 会影响读者注意的广度, 阻碍读者选择的转移。比如, 读者首先选择注意中心的那条新闻开始阅读, 这时读者注意处于相对稳定阶段, 当读者读完这条新闻, 注意便开始向强势稍弱些的新闻上转移。但如果强势过度则会造成注意广度过窄, 容易使转移变得困难, 这样其他新闻就被忽略了。

二、受众对传播的接纳行为

受众对传播的接纳, 意味着传播的完成, 形成一个完整的信息接受过程。受众对传播的接纳是有条件的, 并且是有规律可循的。归纳出来, 大致有以下几种情况:

(一) 受众乐于接纳与自身利害相关的信息

人们对自然环境和社会环境的变化, 总是特别关注。比如:中央电视台《新闻联播》《焦点访谈》《新闻调查》等节目之所以受到普遍关注, 也就在于它关注的都是社会热点, 评说的是大众话题。与之相应的一些地方台也纷纷推出《中原焦点》《热点追踪》等栏目, 传播效果也不错。 (二) 受众乐于接纳与自己志趣相近、趣味相投的信息 受众自身的属性各不相同, 对传播的需要也各不相同, 但人们普遍对自己感兴趣的信息表现出极大的求知欲。比如:由于年龄不同, 中、老年人喜欢看生活片, 而青少年则乐于看言情片或枪战片, 孩子们却对动画或科幻片情有独钟;由于地域不同、语言差异, 北京人爱看京剧、评剧, 上海人却爱听越剧、沪剧, 东北人则对二人转感兴趣;在党政机关工作的公务员常要翻阅党报党刊, 普通百姓乐于看有关生活、娱乐类的信息, 专门从事科研、教育的人员则对自己相关专业的报刊、书籍更关心总之, 在传播接纳中, 以兴趣定向是一种普遍表现。

(三) 受众乐于接纳能迎合自己求知心理的信息 大多数人对未知的东西有浓厚的兴趣, 大众传媒则是以文字、声音、图像来传播知识的有效工具, 它可以向广大受众传播政治经济、科学文化、生产生活等各方面知识, 其教育与指导功能是不容忽视的。例如:电视台或直播平台中的各种讲座, 以及当下为受众所喜爱的融知识性与趣味性于一体的《最强大脑》等益智类节目。

(四) 受众乐于追随群体

群体归属和群体规范影响着受众对传播的接纳。其中, 趋同心理的存在使得个体总是在各种活动中不断与周围的人们认同, 对群体的知识和行动有着强烈的参与欲望, 这种欲望表现在传播效果上就是趋同接纳。例如, 时下各类\"网红\";现象的出现, 就是在较短时间里, 较多人的参与, 使得某一事物、人物或行为成为一种时尚。另外, 在现实中还存在着\"从众\";的普遍现象, 尽管这是一种消极的情况, 且随着社会的发展与进步, 人们越来越注重塑造个性, 但\"从众\";在传播中仍具有相当的影响力。

三、受众对传播的排斥现象 新闻产品通过新闻媒介的传播, 能否实现传播者的目的, 取决于受众的接受心理。如今受众对新闻报道有着强烈的自主选择意识, 不同的传播内容和传播方式, 会引起不同的心理反应。 受众对传播采取排斥态度的原因大致有四种: (一) 受传者与传播者观念相异而产生传播内容被排斥的现象。 比如:社会上曾出现的\"男人上岗, 女人回家\";的论调, 在一贯倡导男女地位平等的现代女性看来是毫无道理, 甚至是荒唐可笑的, 对类似传播的排斥也就是必然的。 (二) 受众由于对传媒所报道的事实有怀疑、有异议而产生的传播内容被排斥现象。 新闻传播以事实为基础, 若传媒对新闻报道发生严重失实, 或屡屡失实, 受众对传媒的信任度就会降低甚至消失, 必然对传播采取排斥态度。

(三) 受众由于情感、情趣、情调等原因而对传播采取排斥态度。

喜怒哀乐惧爱恶是人之七情, 如果传播者与受众情难与共, 就容易产生传而不通的情况, 受众一旦产生逆反心理, 传播必受排斥。例如目前某些网站或微信上播出的一些粗俗信息或媚俗作秀表演等, 令人反感。类似这些都会使受众对传播形成情感或情绪上的排斥。

(四) 受众由于传播超过一定的度, 而对传播采取排斥态度。

比如, 时下某些类似的娱乐节目纷纷亮相, 使观众最初的新鲜感渐渐消失, 对各个电视台间的效仿、重复产生反感, 对类似的节目产生排斥。可见, 掌握分寸、注意平衡是避免此类排斥态度所必须的。

在了解了受众对传播的排斥原因后, 不妨再进一步探讨一下消除这些排斥心理的方法。 首先是传播媒介应遵循新闻规律, 真实、全面、冷静地报道新闻事实。其次要注意加强传媒与受众间亲和性关系, 即缩小受众与传播者的心理距离。为此, 应建立以下几种联系: 1. 相互平等。 传播者和受众本应是平等的同志式关系, 传者必须抱着真诚热情的态度创造一种融洽和谐的气氛, 以便与受众进行心灵的交流。若以教育者自居, 宣传腔甚浓, 必然会刺伤受众的自尊心, 引起反感。 2. 贴近受众。 新闻传播也是一种情感交流, 出色的新闻报道, 传播者的感情充溢在字里行间, 渗透到每个画面之中, 受众在读、听、看一条新闻时, 会有亲近感, 会在感情上引起共鸣。例如, 当前从受众的阅读、观赏心态看, 由于生活节奏加快, 现代人们大都处于一种身心疲惫的状态中, 因而人们普遍追求轻松, 希望能得到精神上的消遣和感官上的愉悦, 那些和老百姓生活息息相关的、有趣的、轻松的新闻内容就成了人们所喜爱的对象。像中央电视台的《新闻1+1》, 用一种平易近人的言说方式, 在亲*和的气氛中, 叙说老百姓身边的事, 给人以亲近感、亲切感, 拉近了荧屏与观众的距离。

3. 参与互动。

充分调动受众的积极性、主动性, 使之参与传播活动, 是当前新闻实践深入发展的趋势。受众参与的突出意义在于变一种声音为多种声音, 变单向交流为双向交流, 变\"灌输式\";为\"互动式\";, 这就会使得传播活动更活跃、更有生机与活力。目前, 电视谈话类节目里邀请群众作现场嘉宾;娱乐类节目让观众直接参与互动, 并开通场外热线, 让场外观众间接参与等;新闻类节目鼓励受众提供新闻线索等, 都是在通过调动受众的参与意识, 增强节目的吸引力, 进而提高节目的收视率。

总之, 在大众传播活动中, 由于受众在接受信息传播时心理上的自主性、选择性、甄别性的增强, 使得大众传媒在尊重事实、遵循新闻规律、恪守职业道德的前提下, 要依据受众的受传需求, 从受众的利益出发来选择传播信息。同时兼顾其情趣、观念、求知欲及所处群体等情况因素, 并采取受众认同的方式方法进行传播。尽量满足当今受众求新、求真、求快的心理, 努力实现与受众在信息上的互通, 情感上的交流, 思想上的共鸣, 以实现最佳的传播效果。 参考文献 梅瓊林, 高超.从受众的异同心理解读新闻传播效果.新闻传播, 2012 (02) 【2】吴利前.新闻传播受众心理浅析.新闻采编, 2007 (05) 夏云.受众认知心理与新闻传播效果异化.新闻爱好者, 2012 (03)