Ｆｏｒｅｆｒｏｎｔ。ｆＵｒｂａｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｃｉｔｙ Ｂｒａｎｄ城市管理前沿・城市品牌＿城市品牌 由清华大学城市品牌研究室合作供稿 城市品牌化路径探析 从城市品牌定位、塑造、营销到管理 信息的全球化通达、资本的全球 要是市井百姓从事经济贸易、商业往来 化流动、竞争的全球化加剧，以及科 的场所。著名城市学家刘易斯・芒福 技的应用更迭，让当今人类的生产、 德从地理、经济、社会等维度也对城 生活很大程度上超越了既有地理边界 市进行了描述，他认为城市是地理的 的，使得世界成为一个较以往更 网织工艺品，是经济组织制度的过程， 为开放的活动空间与竞争市场。由此， 是社会行为的剧场，集中统一体的美的 居于其间的国家、地区、城市，也如 象征 。他指出城市的主要功能是化力 商业产品一样，被席卷其中、参与竞争。 为形，化权能为文化，化朽物为活生生 ２０１０年上海世博会主题论坛上就有学 的艺术造型，化生物繁殖为社会创新 。 者提出：１９世纪是王朝的竞争，２０世 纪是国家的竞争，２１世纪是城市的竞 （二）城市形象 争 。 城市，作为一个集纳了区域空 在谈及本文主要概念“城市品牌” 间内自然、人文、社会、经济等资源 前，有必要对常与之混淆的概念“城 的竞争主体，面对实力强劲、数量众 市形象”进行简要了解。美国学者刘 多的竞争对手，如欲胜出，需考虑经 易斯・芒福德在上世纪６０年代初曾 由城市品牌化路径，明确自己的品牌 提出，“城市形象是人们对城市的主观 定位、塑造自己的品牌形象、建立自 印象，是通过大众传媒、个人精力、 己的品牌声誉、管理自己的品牌资产， 人际传播、记忆以及环境等共同作用 最终形成自己独有的品牌影响力。 而形成的。” 而现代营销学之父菲利 普・科特勒教授将“地方形象”定义 为：“一个地方的形象可以定义为人们 一 城市品牌相关概念解读 对这个地方的信念、观点和印象的综 （一）城市 合。形象是对与地方相关的联想与大 城市是人们从事各种社会活动的 量信息的简化。”＿６ 概括而言，城市形 主要空间，但其概念却并不为人们熟 象就是人们经由一座城市的自然风貌、 知。“城”最初是统治阶级为御敌治民 文化风情、历史底蕴、经济水平、市 而筑造的物理设施，即所谓“筑城以 民行为等而感知到的一个城市的总体 卫君，造郭以守民”。“市”，是交易的 特征，它是一个城市给人的总体印象， 场所，《易・系辞》有载：“致天下之民， 或好或坏，具有强烈的个人主观判断。 聚天下之货，交易而退，各得其所。”＿２ 城市形象有核心形象与延伸形象之分， 换言之，曾经的“城”多为统治阶级 核心形象反映城市鲜明特征与显著差 用来实现军事、管理职能，而“市”主 异，延伸形象包括城市的环境形象、空 女，贵州金沙人，清华大学城市品牌研究室，助理研究员。 口清华大学城市品牌研究室王萍萍 间形象、市民形象、社会形象、旅游 形象、商务形象等。 （三）城市品牌 “城市品牌”从商业品牌概念延伸 而来，商业品牌是区分同类商品的一 大标志，它能引起消费者的偏心，获 得消费者的认同与接受，最终激发消 费者与之产生相应关联。城市品牌与 之类似，它是对一座城市自然、人文， 政治、经济，有形、无形等一切资源进 行综合、筛选后，通过高度概括与凝练 得出的具有强烈识别功能的表意符号， 它最终为人们感受、品味、知晓、认同。 城市品牌是一个系统集纳概念，其构 成要素有历史角色、文化底蕴、资源 禀赋、地理特征、人文风情、产业优势、 经济实力、城市规模、发展远景等。 如果说城市形象是人们对一座城 市产生的印象，城市品牌则是人们基 于这一印象产生的联想，是人们经由 印象而生成的总体评价。 ＝ 城市品牌化路径 “城市可以品牌化”的观点由美国 杜克大学教授凯文・莱恩－凯勒于 １９９８年在其 战略品牌管理》一书中 率先提出，他认为：“像产品和人一样， 地理位置或某一空间区域也可以成为 品牌。”城市品牌化的过程，具体而言 就是经由统一的城市品牌战略统领，由 城市管理与科技・２０１５／２ ３３ ＿＿＿城市管理前沿・城市品牌Ｆｏｒｅｆｒｏｎｔ。ｆ Ｕｒｂａｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ｃｉｔｙ Ｂｒａｎｄ 其指导城市品牌定位、城市品牌塑造、 城市品牌营销传播、城市品牌资产管 理等系列工作，保证城市品牌规划有 序、内容一体、口径一致。一定程度上， 城市品牌化战略体现的是城市主要管 理者所持有的城市运营观念，它应是 城市发展过程中的基本“”。 城市品牌化战略主要通过城市品 牌定位、塑造、营销、管理等得以具 体实现。 （一）城市品牌定位 知识社会带来的信息爆炸，让人 们有限的心智更加拥挤，城市若要在 受众心中抢占品牌高地，就必须率先 对自己的品牌进行定位。 “定位”概念最早由艾尔・里斯 和杰克－特劳特在１９７２年提出，他 们认为“定位并不是对产品本身做什么 事，而是对潜在顾客的心理采取行动， 即在潜在顾客的心中为产品确定一个 适当的位置。”菲利普・科特勒指出“定 位的本质是占有消费者心智资源，在 消费者心智中完成注册”。 城市品牌定位是城市制定发展和 营销战略的核心与关键，它是对一个城 市现有特质及未来远景的综合展现。城 市品牌定位的具体工作，是通过系统、 全面的调研，梳理城市“家底”，通过 对城市品牌构成要素进行分析，从而概 括、提炼城市品牌的个性与特质，并 在此过程中明晰品牌的核心竞争优势， 由此形成城市定位。 （二）城市品牌塑造 国内城市研究代表人物、南京 大学张鸿雁教授在１９９５年提出将企 业形象识别系统（ＣＩＳ，Ｃｏｒｐｏｒｔａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ）导入城市形象建设 的建议，由此，ＣＩＳ体系开始逐渐在 国内城市品牌形象建设中得以应用。 ３４城市管理与科技・２０１５／２ 而ＣＩＳ因此又被解读为Ｃｔｉｙ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ（城市形象识别系统）。 ＣＩＳ起初包括理念识别系统（Ｍｉｎｄ ｉｄｅｎｔｉｔｙ简称ＭＩ），行为识别系统 （Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｄｅｎｔｉｔｙ简称ＢＩ），视觉识 别系统（Ｖｉｓｕａｌ ｉｄｅｎｔｉｔｙ简称ＶＩ）三 大板块内容，分别从城市群体价值观、 城市行为规范以及城市视觉符号等三 大方面对城市特色进行规划、实施。 而后，听觉识别系统（Ａｕｄｉｏ ｉｄｅｎｔｉｔｙ 简称ＡＩ）与环境识别系统（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｉｄｅｎｔｉｔｙ简称ＥＩ）也加入其中，共同 构成城市形象识别体系。 城市在进行品牌塑造时，应针对 ＣＩＳ体系所包含的五个子系统内容，分 别对城市价值理念、集体行为、视觉 符号、声音特质以及环境特征进行具 有辨识性的规划并付诸具体实施，让 公众对城市品牌形成整体认知，进而 产生相应认同感。 （ ）城市品牌整合营销传播 美国西北大学梅迪尔新闻学 院，作为整合营销传播（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＩＭ Ｃ） 理论发源地，对整合营销传播的定义 为：“整合营销传播把品牌等与企业的 所有接触点作为信息传达渠道，以直接 影响消费者的购买行为为目标。是从消 费者出发，运用所有手段进行有力传 播的过程。”营销与传播两种形式，前 者重在实现售卖，后者重在传递信息， 而整合营销传播理论的核心在于强调， 所有可以产生影响的营销方式如广告、 会议论坛、体育竞技、国际赛事、商 贸推介、文艺娱乐等与所有可以加以 利用的传播渠道如传统媒体、社交媒 体、宣传册、广告牌等都可以进行整合， 所有需要传递的信息与形象都可以进 行统一。 “城市营销”是“整合营销传播” 的一种具体运作思路，其概念源自菲 利普・科特勒干１９９３年提出的地方 营销，他提出“地方不再只是商业活 动开展的举办地。地方也是产品，其 标识和价值必须进行设计和营销。不 能成功进行自我营销的地方将面临经 济滞胀和衰退的风险。” 整合营销传 播理论先驱、与菲利普・科特勒同为 美国西北大学教授的唐・Ｅ・舒尔茨 也在其Ⅸ整合营销传播》一书中指出， 在同质化的市场中，惟有传播能创造 出差异化的品牌竞争优势。唐・Ｅ・舒 尔茨在其 全球整合营销传播》一书中 强调，全球整合营销传播必须成为机构 战略的源泉，而不仅仅是功能支持工 具。而在传播内容繁复、营销环节众多、 参与部门交织的城市营销实践中，整 合的意义尤为重要。 城市品牌整合营销传播，目的在 于展现城市群体价值观，实现城市理 念的售卖，获得社会普遍的价值认同， 建立起城市的品牌声誉，进而促成大众 参与城市品牌体验。城市品牌整合营销 传播作为城市品牌战略的重要实现方 式，需要在初期就对城市品牌进行合理 规划与策划，同时针对其所涉及的受 众、内容与渠道三大方面进行统筹布 局，对内整合，对外传递，立足于传播， 服务干营销，确保整合营销传播工作 的一致性与系统性。 （四）城市品牌管理 在完成城市品牌定位、塑造与营 销传播后，基于前期的工作积累，城市 品牌建设理应取得一定成果，但是若缺 乏后期的有效管理，前期的品牌成效 可能付诸东流。城市品牌作为城市无 形却极具价值的重要资产，需要有专 业的人员、专职的队伍进行专注管理。 城市品牌在合理的品牌战略指导下，如 何形成品牌资产、如何保持品牌地位、 Ｆｏｒｅｆｒｏｎｔ。ｆＵｒｂａｎ Ｍａｎａｇｅｍｃｎｔ．Ｃｉｔｙ Ｂｒａｎｄ城市管理前沿・城市品牌＿＿ 如何实现品牌增值，这需要有长效的 机制保障、也需要有专职的团队加以 实现。 三．中国城市品牌化现状 中国城市，一来基于长久存续的 历史，二来依托丰饶多样的物产，三 来基于大量人口组成的庞大社会结构， 普遍拥有一定有形与无形的城市资产， 但过去由于缺乏品牌意识，大多还未对 城市品牌进行全面系统的整理、塑造与 管理。经济全球化及中国城市化进程 的双重推进，促使国内一些城市觉醒， 开始对城市品牌进行塑造与传播，目前 一些城市在品牌塑造与营销传播方面 已有所作为：有的邀请了国际知名机构 或高校专业团队开展了前期的城市品 牌定位与城市识别系统规划建设工作， 但后期的整合营销传播未能持续跟进， 城市品牌知名度仍较为有限；有的策划 实施了大量新闻事件，或借助国际大 型赛事、会议等开展了系列城市活动 营销，取得了一定的媒体曝光，但由 于未进行前期的城市品牌定位与识别 系统规划，缺少城市整合营销传播的 基本立足点，虽有一些营销传播动作， 但由于零星、散乱，难以积累起有效 的城市品牌声誉。 以国内目前在城市品牌整合营销 领域成绩相对显著的成都市为例，２００９ 年成都成为内陆投资标杆城市、２０１０ 年被联合国教科文组织授予“美食之 都”称号，２０１１年获颁最具幸福感城 市，２０１２年作为唯一的城市品牌入选 当年中国市场十大增值品牌，同年“熊 抱伦敦奥运”斩获国家文化贡献奖， ２０１３年获颁中国形象最佳城市第一名， ２０１４年在中国最具文化软实力城市、 中国最具幸福感城市评选中双双夺魁。 在国内城市的品牌营销传播工作中，成 都取得的成绩可谓名列前茅，但是，成 都虽然在营销传播方面成绩优异，其 品牌建设却相对滞后，缺乏对自身品 牌的明确定位与识别系统的规划建设。 与成都正好相反的，是去年年初 由于“扫黄”事件处于风口浪尖的东莞。 成都长于城市品牌营销传播，但缺乏 城市品牌的明确定位与系统建设，而 东莞于２０１１年即进行了城市品牌定位， 并开展了系统的城市品牌建设工作。但 是，虽然前期进行了较为合理的规划， 后期由于缺乏持续、有力的营销传播 跟进，导致东莞知名度有限，其“篮 球之城”、“华侨之城”、“音乐之城”、“科 技之城”、“世界工厂”的城市名片都 未能得以有效传播，未在全国范围内形 成鲜明的城市品牌认知。由于城市品 牌知名度有限，在面对负面信息曝光 时，东莞的正面城市形象被忽视弱化， 负面形象被放大强化。 上述案例涉及到的城市品牌建设 中所存在的问题，皆源于缺乏统一、合 理的城市品牌化战略指导。城市品牌 化战略缺失，一来会导致城市品牌建 设工作缺乏科学规划、难以形成品牌 影响力的有效积累；二来相关部门的 城市品牌建设举措缺乏统筹、难以形 成品牌合力。 目前中国城市品牌的相关工作主 要由各城市对外宣传部门承担，他们负 责城市总体形象营销传播，但城市延伸 形象如旅游形象由旅游局负责、商务 形象由商务局负责、城市空间形象由 规划局、城建局负责，其间缺乏相关 机构统筹整合，各个部门各自为阵进 行城市品牌形象打造。如此不仅难以 形成真正意义上的城市品牌，甚至在 一定程度上，还将消解城市品牌的清 晰形象，多个面孔、多重声音、多种 形象，反而容易令受众产生认知困惑， 难以对城市有一清晰的品牌识别。 解决这一问题的关键在于，各个 城市需要在品牌战略的统领下，形成高 效联动的品牌发展机制，最好有专职 部门负责城市品牌建设具体实施与统 筹工作，由此，各部门对外传递的信 息即便在内容与形式上大相径庭，但 其传达的核心价值却能保持一致。 针对此问题，中国社科院刘彦平 也曾提出“我国的城市营销应该在 机制上做一些适应性的改变，应该考 虑在外宣部门的基础上，整合旅游部 门、文化部门、招商部门、规划部门等， 成立城市营销协调委员会，或者叫城市 营销协调局、城市营销指导局，这在国 外普遍叫城市营销局。” 韩国首尔的 城市品牌相关工作，就由专职负责城市 品牌统筹的“城市营销担当官室”负责， 该部门承担与首尔城市品牌相关的横 向统筹、纵向实施工作，促成首尔城 市品牌影响力最大程度的累积与扩大。 ｏ参考文献： ［｝】《文化城市：基本理念与评估指标体系 研究》，高福民，花建主编，商务印书馆， ２０１ ２． ［２］《文化造城》，张子康，罗怡，李海若 著，广西师范大学出版社，２０ｌ１． ［５】《城市文化》，［美】刘易斯・芒福德，宋 俊岭译，中国建筑工业出版社，２００９． ［４】［５］《城市发展史》，［美】刘易斯－芒福 德，宋俊岭，倪文彦译，中国建筑工业出版 社，２００５． ［６】［７】《地方营销》，［美Ｊ菲利普・科特勒等 著，翁瑾，张惠俊译，上海财经大学出版 社．２００８． 【８】《城市品牌营销的中国故事》，王威， 《中国名牌》，２０１ ｚ＃－第１ ７期． （责任编辑：李利） 城市管理与科技・２０１５／２ ３５
