《广告创意》思考题参

《广告创意》思考题

参

郭有献

石家庄经济学院人文学院

2011-4-10

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1.什么是广告创意？

答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？

答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。

3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？

答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。

4.如何理解广告创意思维的转换性？

答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。

5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。

独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。

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例如宝洁（B&G）产品在中国的广告。“海飞丝”的特点在于去头屑，“潘婷”的特点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的特点是保持头发光滑柔顺。

“海飞丝”洗发精广告语（说辞，或者说是概念）“头屑去无踪，秀发更干净”（具有独特性，别人没有的），在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念（卖点）。

“飘柔”，广告语（说辞）是“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”（很独特），配上少女甩动头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺（卖点）效果的印象。

“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的视觉效果。

由此可知，USP的理论核心是：明确的概念、独特的主张、实效的销售。 6.论述品牌形象理论的基本要点

答：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告应该重视运用形象来满足其心理需求。

7.为什么说塑造品牌形象比强调产品功能更要重？

答：随着同类产品的差异性减小，产品的同质性越来越大，消费者选择品牌时理性思考就愈来愈少。因此，在广告活动中，塑造品牌形象比只是强调产品的具体功能要重要得多。

8. 论述“定位理论”的基本要点 答：

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（1）广告活动的目标是使品牌在目标受众心目中占据一席之地，定位就是改善和强化消费者对品牌的看法，因此，定位的目的就是在潜在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。 （2）通过广告创造出品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”

广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。

（3）广告创意要表现品牌区别

广告创意没有必要去刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌的类别。定位理论认为，现代产品同质化趋势日益严重，广告就很难发现产品与产品之间功能上的差异。广告创意应该表现出品牌与品牌在类别上的区别。 9.ROI理论是谁提出的？基本要点是什么？

答：R·O·l理论是广告大师W·伯恩巴克提出的广告创意理论。基本要点是好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。

10.解释共鸣理论

该理论主张，在广告中叙述目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 11.品牌个性论的基本要点是什么？

该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。

（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个

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人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。

（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

12. 如何理解广告创意的承诺性策略？

答：承诺性策略要表明你主张什么，要给消费者什么样的利益承诺，这种承诺必须是明确的、独特的、有意义的、可信的利益，而且利益承诺要防止利益冲突。

13.如何理解广告创意的目标性策略？

答：目标性策略要为创意提供指导性的方向、任务与目标，目标性策略要求创意应该说出广告的营销目标、传播目标，同时应该注意广告目标设定上的误区。

14.如何理解广告创意的对象性策略？

答：对象性策略要明确针对什么样的产品或服务、消费者、竞争者、媒体。 15.如何理解广告创意的整合性策略？

答：整合性策略要使所有的载体协调统一，规范每个广告创意在本次广告运动中的要求，以及扮演什么样的角色，即创意要整合成一个整体，可以延展成一个运动，要与整体营销组合相一致。

16.广告创意为什么要简明地说？

答：每个广告创意都要受到渠道容量和受众接受量的，简洁才能突出第一信息。在一个广告中，信息越多相互干扰作用越大，而且还容易把第一信息淹没了。简洁性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯，使其高度简洁，一目了然。 17.为什么说通俗是一种力量？

通俗可以方便消费者的理解，更好地与消费者进行沟通。既然用于沟通，首先就要看沟

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通的对象是谁。广告创意中的编码应该是消费者容易解开的，如果消费者不能解码，广告创意就失去沟通的作用。

18.为什么说广告创意的通俗性是一种对等性？

答：广告与目标消费者有共同语言。广告创意是阳春白雪还是下里巴人，是以目标消费者为参照物的，以他们能够普遍理解为标准。如果产品的目标消费者是文化程度高的人，广告创意的表达就可以高于普通大众的文化程度。如果是大众消费品针对的是一般大众，广告创意就应该是大白话。广告创意的通俗性应该与目标消费者的理解程度是对等的。

19.广告创意为什么要有差异性？

答：有差异才能引起注意，有差异才能留下记忆，有差异才有新意，有差异才有个性。创造差异是创意的职责，也是广告创意的一条基本原则。

20.广告创意为什么要形象化地说？

答：形象化的创意可以提高的受众视听率、可以增加卖点的清晰度、可以增强产品的感染力。

21.广告创意为什么要关联地说？

答：广告创意是为了更好地表现对象，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性，所以必须关联地说。

22.如何理解人类思维的自然属性和社会属性？

答：人类的思维是以物质的、人的生理状况为基础的，如果朝气蓬勃、血气方刚，思维自然也就敏捷。相反，如果人的生理状况已近老年，思维自然也就迟钝。可见，思维的自然属性为思维能力的形成提供了物质基础。

但是，思维的自然属性并不能决定人的思维质量的高低。因为，思维的发展方向和水平高低取决于社会环境的熏陶、文化传统的吸收、经济状况的影响，特别是受到的教育和家庭

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出身。人类以思维为核心的智能促进了社会经济和文化的发展。而一定的社会经济和科学文化又反过来制约着人类思维发展的程度和继续发展的可能，这就是思维的社会属性。

23.什么是思维的品质？

答：思维品质是指人的思维机体的资质特点。它一方面取决于人的遗传基因，另一方面取决于人在后天受到的教育及社会文化的影响。 24.什么是思堆的创造性？其特征是什么？

答：思维的创造性是指能从已有知识出发，在较高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一种新方法来处理问题的思维过程。

创造性思维品质的特征是在认识和解决问题时不墨守成规，不因循守旧，善于发现和提出问题，能够在较高的层次重组或构建新的知识。其思维具有新颖性和独创性。

25.什么是事实型思维方式？

答：事实型思维方式，是以产品本身所具有的事实作为创意元素，进行组合和完善地表现。事实型创意思维偏向于更理性一些，因此，一般这类广告作品不像用感性思维创意出来的作品那么感人，但更具有说服力。

26.广告创意为什么要遵循形象化原则？

答：（1）形象化能提高视听率。为了使消费者能够看懂广告的产品，广告创意就要化抽象为形象，化枯燥为生动。这样才有可能进入消费者的视线，才会引人人胜，才会赏心悦目。（2）形象化能增强卖点的清晰度。形象化可以把产品的卖点放大，变得清晰起来；将卖点具象，使消费者容易理解。

27.如何理解广告创意的关联性？

答：关联性体现在两个方面：一是广告创意必须与产品或服务内容相关联；二是广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联。

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28.为什么说广告创意必须与产品发生关联？

答：广告创意必须与产品发生关联，如果没有关联性，就失去了广告与产品之间的逻辑性。两者之间的关联性越多越好，两者的关联性越多，广告创意就会越贴切、越生动形象，消费者就可以从多个方面感受到产品或服务的价值。 29.为什么说广告创意必须与目标消费者发生关联？

答：卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之间的结合部，把这个结合部放大，使消费者真切地感受到自己的需要得到了满足。

消费者如果感到广告内容与他的生活相关，那就是一个好创意；如果目标消费者觉得你所说的东西与他没有关系，那么这种广告创意就没有诉求力。 30.简述创意的真实性与艺术性的关系

答：（1）真实性是指广告创意依据的客观性。（2）艺术性是指广告创意表现手法的创造性。

广告创意的一个重要特点，是将真实的广告信息，创造性地采用艺术手法表现出来。信息真实指的是利益和承诺的真实，而艺术虚构指的是虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围等。

广告创意是在信息真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品的利益点。广告的创造性发挥，使产品更加生动、形象、明白，更具有典型特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、清晰地了解广告的内容和形式。比如说真实性是本体，艺术性是放大镜而不是哈哈镜。除了消费者能获得的利益和承诺是真实的以外，其余都可以进行广告创意的艺术发挥。

31.事实型思维的创意来源有哪些？举例说明。

答：（1）从商品本身的直接因素寻求创意，即以商品的名称或商标为创意来源，以商品

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的包装作为创意来源，以商品的制造方式作为创意来源。

（2）从商品的间接因素寻找创意来源，即以商品的历史为创意题材，以无法获得商品的后果为创意元素，以广告将要刊出的媒介为创意点。 32.解释形象型思维方式

答：形象思维是以直观形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。

33.名词解释 （1）联想

联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。

（2）接近联想

接近联想是指由于时间或空间上的接近，引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。

(3)相似联想

是指由于外形或意义上的相似，引起两个事物间的联系而产生的思维活动。 (4)对比联想

对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。由里想到外，由火想到水，由真善美想到假恶丑等，都是完全对立的对比联想。 (5)因果联想

是指由于两个事物间存在因果关系而引起的联想，这种联想往往是双向的，既可以由原因想到结果，也可以由结果想到原因。 （6）表象

所谓表象，是指人在知觉基础上形成的感性形象

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（7）记忆表象

记忆表象是在过去对同一事务或同类事物多次感知的基础上，在大脑中重现的形象叫做记忆表象。记忆表象既有反映某一事物特性的个别表象，又有反映一类事物共同特性的一般表象。

（8）想象表象

想象表象，是在原有感性形象的基础上创造出新的形象的思维过程。一般来说，新形象的创造都是从人们已经积累的知觉材料的基础上经过加工改造而形成的。 （9）想象

想象是人脑思维在改造记忆表象基础上，创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 (10)再建想象

再建想象是根据语言文字的叙述或图像的示意，在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。 (11)创造想象

创造想象是不依据现成的描述，而创造出新形象的心理过程。 （12）垂直型思维方式

答：是指在一种结构中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行的思维。这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，因而思维脉络清晰明了，合乎逻辑。特征是顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。

（13）水平型思维方式

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答：是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题办法的一种思维活动。

（14）放射型思维方式

放射型思维创意则是由一个原点向四面八方呈放射状思考的一种思维方式。 （15）头脑风暴式思维方法

头脑风暴法思维方式，即集体自由研讨，针对广告的诉求主题共同构思创意的方式。 34.创意简报由什么部门撰写？创意简报有什么内容？ 答：创意简报一般由客户部门或策划部门撰写。内有内容有：

(1)市场状况简述、(2)目标消费者状况、(3)产品(服务)优势、(4)亟待解决的广告问题、(5)广告目标、(6)利益承诺、(7)承诺支持、(8)品牌描述、(9)广告格调、(10)法律与道德规范上的考虑、(11)媒介和预算上的考虑、(12)广告内容。

35. 什么是创意概念？创意概念的实质是什么？ 答：第一概念是广告的核心诉求点。

创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。 36.举例说明创意概念挖掘方式。

答：创意概念一般从产品、市场、消费者、品牌这四个方面进行挖掘。创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点，但一定是核心竞争力的浓缩。

一是产品定位的关键词，如美国的七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位，将其定位为非可乐，其创意概念自然就是——no-cola。

如美国艾维斯(Avis)出租车公司面对最大的赫兹(Hertz)出租车公司，将自己定位在出租车中的第二，广告创意概念就要突出“第二”的概念。

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二是对消费者利益承诺的关键词，如上个世纪60年代，德国大众的“甲壳虫”轿车在美国市场的广告创意概念就是一个字——小。

三是对市场特征提炼出的关键词。特别是针对新企业诞生、新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。

四是品牌形象个性的关键词，如万宝路的广告创意概念就是品牌形象个性的关键词——“男人”。可口可乐的广告创意概念就是品牌的核心个性——“快乐”。

37.什么是创意主题？

答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。

38. 什么是主题口号？

答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。 39.简述广告创意概念、创意主题、主题口号三者的关系。

答：创意概念是一个总体想法，创意主题是对创意概念的概括和集中，主题口号则是对创意主题的语言表达。

40.什么是广告示证形态？

答：广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品的客观信息，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理智地做出决定。

41.什么是自我示证形态？从哪些方面进行示证？

答：从企业、产品或服务本身出发，对事实进行明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品的好处，以此作为前提的诉求点。主要从（1）产品本身的功能优势、（2）产品产地的优势、（3）生产过程的特征三个方面进行示证。

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42.什么是用户示证形态？从哪些方面进行示证？

答：用户示证是通过换位示证，也就是用户导向的方式，以消费者的角度进行示范与证实，现身说法，通过消费者的体验来阐述产品的特征、性能、优势，以及消费者所获得的利益。主要有（1）具体用户证实、（2）一般的用户证实、（3）事物示证形态。 43.什么是科学示证形态？

答：科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。

44.什么是广告创意的情感形态？

答：情感形态创意方法是从感情、感性的角度，渲染情绪，强化气氛，引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调的是品牌形象。

45.广告创意的情感形态有哪些具体表现形态？举例说明。 答：

（1）有爱情表现形态。这样的创意，主要体现的是异性之间的感情，如恋人、情人、夫妻之间的感情。表现某个产品在爱情中扮演着的重要角色，起的重要作用，具备的重要价值。如周润发为瑞士铁达时手表拍摄的电视系列广告，就是运用亲情诉求的形式。

（2）表现亲情的形态。亲情表现，主要体现家庭成员之间的血缘感情，有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情，祖父(母)与孙子(女)之间，还可以扩大到家族成员之间的感情。 如雕牌牙膏“后妈篇”的电视广告，是一个小女孩对后妈从排斥到接受的过程。生活细节上的关爱，可以化解隔阂，沟通感情。广告主题语是：“真情付出，心灵交汇。”该创意赋予雕牌牙膏一种浓浓的人情味。

（3）表现友情的形态。主要体现朋友之间的感情，同学之情、战友之情、同事之情等。

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可以是长久的友情，也可以是短暂的友情。

如“麦斯威尔咖啡，好东西和好朋友分享”。又如很多酒类广告，就是以传达友情的方式做的创意。

（4）表现乡情的形态.主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩，怀念的风格。如省青果运输合作社推广的国产水果广告，就是以“乡土的滋味香又甜”为主题的创意。

（5）表现同情的形态。即对平凡的人、社会弱者的生活艰辛的同情和关爱，如雕牌洗衣粉的下岗工人篇。

（6）表现人情的形态。这是表现对领导、对老师、对长辈的感情，是从社会角度演绎出来的感情，体现的是人情世故。我国素有“礼仪之邦”之称，人际关系在社会生活中占有很重要的位置。如脑白金的送礼广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”就是典型的表达人情的广告创意。

（7）表现3B之情的形态，即对动物或植物的感情、（2）对儿童的感情、（3）对俊男美女的欣赏之情

45.简述广告性感诉求的利与弊。

答：(1)性感题材可以增加对消费的注意，而注意是态度改变的必要条件。

(2)性感题材可以引起冲动，而在冲动条件下产生的愉悦感可转移到所产品上去，改变态度。

(3)将产品通过与性感刺激的联系，可以使产品变得性感化，或带有性感因素。这种性感因素可使产品更易于被人所接受。

但是，也应该看到诉诸性感要注意的问题。防止模特分散受众的注意力，从而忽视了品牌与产品本身；对老年人或传统人士要慎用；要避免受众产生误解等。

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55.什么是戏剧化的创意形态？

答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。

56.为什么要在广告中创造戏剧化情节？举例说明。

答：（1）戏剧化情节可以提高广告接受率。如百事可乐的一支电视广告：一酒吧，可口可乐的拥护者正在饮可口可乐，一个人进来要了一听百事可乐。前者把手中的可口可乐递给后者，后者迟疑一下，喝了一口还给了前者，后者礼尚往来，将百事可乐递给前者，前者喝了一口后就不放手，再要还是不给。全景，酒吧的玻璃的打烂声传出。这就像是一个室内剧，消费者会津津有味地看下去，并从中记下了故事的起因——百事可乐。

（2）戏剧化情节可以增强诉求点。情节的戏剧化，能使产品特征得到很好地展现，烘托了卖点，渲染了卖点，增强了卖点的感染力。如一支塑料瓶装的酒广告：一个女高音一发声，玻璃杯破裂，再发声，玻璃瓶破裂，最后送来一个酒瓶，再发声，未破；发更高的音，瓶仍未破，女高音自己倒下了。这时一只手伸出捏一捏酒瓶，有弹性，原来是塑料瓶，不怕摔。于是塑料装的酒在包装上的差异性就被充分地表现出来了。 （3）戏剧化情节可以制造悬念。

情节的戏剧化形态，可以像连续剧的一样制造悬念，造成消费者的某种期待，从而引起消费者的关注。如纽约Levy面包地铁海报的广告创意，第一幅是红底上一整片面包，第二幅是面包被咬了几口，第三幅只剩下面包皮，广告词是“纽约／吃完／面包”。

57.什么是广告中幽默诙谐形态？为什么要在广告中利用幽默诙谐形态？举例说明。 答：诉诸幽默是用轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的艺术构思，引起受众兴趣，提高注意率，有助于对信息的再生(回忆)与理解，加强信息的影响深度与广度，使广告讯息在

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轻松诙谐的气氛中传达到受众心中。

（1）幽默表达活泼，引起兴趣。如一则宣传啤酒不用开瓶器的电视广告：屏幕上出现一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说：“今后不必再用牙齿了!”就在演员得意一笑的瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式，很容易被受众接受。 （2）幽默表达含蓄，避免反感。

幽默广告最大特点在于含蓄，它间接地说出商品优点，含蓄地表达诉求目的，避免了自卖自夸给受众带来的反感。

美国的“蓝白红”啤酒，曾经使用过一种幽默体广告。广告的标题是：“在闷热的天气，你宁愿要什么?一部电脑，还是一瓶冰镇啤酒?”这则广告，使啤酒销量增加了60％。 （3）灰色幽默的运用。这是违反常规的幽默。如一部以蚊子为主角的广告动画片。银幕上出现两只用黑线条画出来的漫画蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子手里拿着手，恶狠狠地威胁左面的蚊子，逼得它胆颤心惊，一副窝囊相。右面的蚊子更加得寸进尺，逼上前去，突然，左面的蚊子拿出一只DDT的瓶子，冷不防向右面蚊子“哧”地喷去，只见右面的蚊子立即直挺挺地倒下，于是，左面的蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何好，介绍完毕，它下意识地向自己也“哧”地喷了一下，于是也直挺挺倒了下去。这个结尾很幽默，左边的蚊子在用DDT杀死同类之后，居然也用DDT自杀了，违反常规。 58.什么是夸张的创意形态？夸张创意形态有几种类型？举例说明。

答：通过形式、内容、关系的夸张，来突出产品的优势，渲染某个方面，给受众留下难忘印象。

(1)扩大型夸张。即在形式和内容上有扩大的夸张，可以更加突出产品特征。如一个巧克力的电视广告：一个老人在吃力地推车上坡，一位刚吃过巧克力的年轻人来帮忙，谁知力量太大，结果一下把车推到山顶，推到山谷里去了。

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（2）缩小型夸张。在形式和内容上有缩小的夸张。如在强调产品的安静、节能、轻便等方面，常常采用缩小型夸张。通过极端的缩小化，给受众强烈的印象。

（3）关系型夸张。故意把时间关系、因果关系进行颠倒与破坏。如地砖的平面广告：古画上的人物复活了，而且还忍不住蹲下来，用手去抚摩地砖，一边赞叹说：“真不错，比我们那个时代的东西还要棒。”这是把时间颠倒了。

59.为什么要进行广告创意的初步表达？

答：广告创意的最初可能是一种思想上的、概念上的东西，必须通过画面、语言、情节等手段表现出来。（1）通过初步表现可以固化与分析创意效果。（2）通过初步表现提交给客户判断.

60.简述消费行为的四种方式，以及根据不同消费方式所采取的不同广告策略。 答：（1）深入型问题解决方式。

这种方式的决策过程比较谨慎：先是有理性的需求确认，接着是对相关产品做详尽的比较分析，然后选择评估和购买，最后则是较长时间的购买后的评估。

如果产品属于需要目标对象支付相当大的开支才能购买，并且目标对象采用深入型问题解决方式的话，广告创意构思就应该多考虑以理性诉求的方式，向目标对象传送足够多的信息，促使目标对象做出购买决策。

（2）有限型问题解决方式。

消费者对产品的消费经验和关注程度都不高，但消费者都不愿意花太多的时间来进行选择判断。因此，消费者购买时，仅限于碰巧遇到的第一个品牌。

对于这种消费决策的目标对象，广告创意人员应该多考虑产品信息传播的时间和地点，以及免费赠品等有效的广告方式，使目标消费者能在第一时间选择和购买需要的产品。

（3）习惯或变化愿望方式。

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对于多数生活必需品来说，消费者的购买决策往往不需要花更多心思，而仅仅是简单的重复购买，这种重复到了一定的量之后就会变成一种购买习惯。

对于这类消费者，广告的作用相对不明显。产品的通路、售点广告、卖场的产品摆放位置、产品包装设计和新闻媒体的介绍，以及强势媒体做的品牌广告曝光率等，都是创意人员可考虑的因素。

（4）品牌忠诚方式。

当消费者重复购买同一品牌，作为满足自己特定需求的选择时，这种行为就表现出品牌忠诚的倾向。品牌忠诚的基础是对某个品牌具有高度好感，并在每次购物时有意识地寻找这个品牌；习惯性购买只是对消费过程的简化，出发点不是坚定的信念。因此，广告应该将习惯购买者转变为忠诚购买者。

61.什么是广告创意的自然原则？举例说明。

答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。

如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。

62.为什么说“没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”？

答：最高明的设计是忽略设计的，最原汁的生活超越了一切设计。因为你永远创造不出这样一个富有生命质感的“天牛”。一个获得普遍好评的创意常常是契合了人类心灵深处的自然感情，从最自然的物象上发现新的视觉意义往往是最难得的，也最容易获得赞美。

63.如何运用广告创意的自然原则进行创意？举例说明。

答：（1）直接从自然物象中寻找意义。就是几乎不经过任何变形，而将自然物中所具有

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的天然造型和品质直接抽取出来并赋予它新的意义。

如从埃菲尔铁塔刚性的身体中发现了一条柔美的内裤，深黑的骨架成了纤细动人的花边，粗犷与细腻、坚实与秀丽、阳刚与阴柔形成了完美的统一。在姑娘的辫子上发现了麦当劳标志。

（2）对自然物象适当安置以获取新的意义。对自然物象进行不同方式的配置和重组并且从中发现新的意义。如从啤酒杯的自然摆放方式中发现人体美。一双普通的鞋子，只是最自然、最随机的摆放，竟然活灵活现出一只美丽的蝴蝶和咄咄逼人的鳄鱼，这就是艺术，这就是自然美。

（3）对原始的自然信号进行意义加工。就是将原有的物象形式通过某种方式进行转换，使旧的信号产生新的联想，从而达到广告创新的目的。如依照比萨斜塔的自然形貌，仅用一杯咖啡和几缕香气就能像万有引力一样让斜塔为之倾倒。这

（4）依事物的自然属性而动。即从自然中汲取灵感、尊重自然物象的原始品质、对自然物的属性和特质进行意义升华、尽量减低对原始物象的生硬介入。如将一小段植物根茎处理成一个新的视觉符号羊，自然、幽默、醒目、养眼。

.为什么说简练就是丰富？

答：最简练的形式表达了最丰富的内容。简练才是真正的丰富，因为“一切具体的都是有限的”，只有最简单的东西才具有最大的孕育性和想像空间。 65.什么是具象比喻？

所谓具象比喻就是运用较为感性的事件或物象而不是抽象的符号进行传达。

66.为什么在广告创作中要用具象比喻？

答：（1）人类视觉经验习惯于感受具象事物。具象有着抽象不可比拟的视觉质感和亲和力。

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（2）具象事物的原始信息含量远远大于对具象事物的抽象描述。因为看、听、触、闻等是对对象物的全息感受，而文字描述则是一种抽象的单一信号传达，其传播量是不同的。

（3）广告传达中的具象表现远远比抽象描述具有更大的传递效果和成本上的优势。具象符号的关注度、接受度和记忆度都将优越于简单的抽象符号，于是单位时间、版面、资金的投入效益就应当高于抽象符号。

（4）广告的瞬间接受性使具象比喻显得十分经济和有效。 67.什么是广告的家常原则？举例说明。

答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等。

68.什么是广告创意的越界思维？举出一个运用超越思维创作的广告例子。

答：就是超越问题本身的框框，或者超越解决问题的传统套路来思考问题的方法。在广告创意中，冲破潜藏在人们内心深处的常识和“规则”，用一种新的不合“常规”的思路解决问题的思维方式。

超越性思维的本质是越过边界的思维，就广告创意而言，需要超越事物的通常属性，以一种全新的角度理解和观察生活，打破积淀在常识中的定势，对事物重新进行定义。

69.什么是广告创意的性质超越？举例说明。

答：性质超越就是超越事物的通常属性，在事物的属性间进行大幅度地跳跃和换位。就像钱钟书列举的中国智慧的一些修辞手法，如：“鸟声香”、“笑语绿”、“鸡声白”、“鸟语红”等，将鸟声赋予了味道，赋予了颜色，这就是性质超越。

伊拉克战争爆发。CCTV-1伊拉克战争直播中插播的第一支广告是“多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油”。这就是将润滑油广告从“滑”的物理属性跳跃到社会属性的例子。

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它针对国家之间、政党之间、邻里之间的摩擦，提出“多一些润滑，少一些摩擦”的口号，不仅以幽默的手法表达了人类和平共处的美好愿望，同时也暗示了统一润滑油的属性。 70.什么是反向超越？反向思维的三大特点是什么？

答：反向超越就是反向思维，又称逆向思维，它是人类思维的一种特殊形式，这种思维的三大特点是普适性、新奇性、叛逆性。

71.什么是反向思维的叛逆性？

答：反向思维的叛逆性，是指运用一种“对立的方法”思考某一特定难题，以求得与众不同的解决途径。

72.反向超越有几种方法？

答：有方位逆向、属性逆向、因果逆向、心理逆向。 73.什么是发散思维？发散思维有几种类型？

答：从一个圆点向周围呈放射状思考的方法。发散思维的类型有：结构发散、形态发散、属性发散、关系发散。

74.以砖为例，解释如何进行属性发散？

关于一块红砖的发散思维。尽可能地想像出红砖的各种用途，不受任何属性的。 挡风、垫脚、多米诺骨牌游戏、健身、写字、防身、取暖、砝码、垂下直线、灭火、乒乓台网、足球门、练气功、节水(抽水马桶)、凶器、镇纸、杂耍、粉末颜料、磨刀、化工原料、榔头、老虎芜、防滑、上吊、腌咸菜、沉物、敲击、投掷、拼图、乐器，雕刻……

如果按照属性划分，一块砖头可分为：

(1)从砖块的形状出发，可以引申出建筑、垫脚、多米诺骨牌游戏等各种用途； (2)从重量出发：可以想到砝码、腌菜、凶器等不同用途；

(5)从硬度；(4)从颜色；(5)从化学性质；(6)从碎状、粉末状；(7)从粘度；(8)从吸水性；

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(9)从教具；(10)从艺术；(11)从历史文化；(12)从音乐；(1 3)从象征；(14)从名词、概念；(15)从价值；(1 6)从精神、哲学；(1 7)从物质、存在．．．．．．

思路一旦打开，各种想像就雪崩似的涌现，发散思维是没有尽头的。 75.戛纳国际广告节重视的广告标准是什么？为什么？

答：是原创性、震撼性、相关性。在戛纳广告节中，参赛作品众多，而且评比的时间相对短暂，没有原创性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，没有个性特点不会带来印象。所有被评委看中、并给予高分的作品，绝对是作品本身打动了评委。

76.戛纳广告节给中国广告人什么启示？ 答：（1）中国广告需要进行创意。

从戛纳广告节获奖作品中，中国广告人看到了原创，看到那些世界品牌通过广告创意的实施在消费者脑海里形成的一个个无法替代的记忆，看到优秀的公益广告创作对人们心灵的震撼。

反思中国的广告，受众无法从作品中感受到品牌个性，找不到东方色彩在广告上的巧妙运用和深刻涵义。要说作品美，更多的是古人创造的传统美和缺少创意的形式美。 国外获奖广告在追求个性和原创，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同；中国广告是看图解说，自我标榜，盲目抄袭，作品罗嗦，看似充分利用了广告空间，实际是个大杂烩，引不起人的注意。中国广告与世界的差距是显而易见的。

（2）没有表现力就谈不上实现创意。

广告设计，本来就是走在美学最前沿的东西。可是参赛作品，有很多在基本的视觉造型关系的处理上，也显得杂乱无章，可观性差。中国广告人应该提高审美能力和品位，提高表现广告的表现力。

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（3）中国广告不能再打游击战，品牌个性塑造启动。

许多国际品牌的日用消费品牌在进行广告作业时，都会有全球性严谨的广告作业规范。而这种作业规范就像“圣旨”一样，全球的经营分公司及与经营者合作的广告公司都必须对这个“品牌圣旨”负责，以确保在经营同一个品牌时，理念及广告方向都在同一条线上。 ①建立战略观念，制定品牌概念。

②寻找大创意，包括关键文案和视觉元素概念鲜活起来。通过作品的个性积淀，让品牌概念鲜活起来。

③提高创意的表现力与执行力，实现高品质的作品，让创意闪光。

④为中国品牌抓住世界消费者的记忆而努力。中国广告人要具有国际品牌的操作思维，在多元文化和各个领域的思维碰撞中启发提升自己。 77. 如何理解“广告个性决定品牌个性”？并举例说明

广告创意不仅“说利益”、“说形象”，更要“说个性”。该“个性”可能是品牌固有的，也可能是品牌没有的。如果品牌本身没有个性，就需要广告赋予品牌个性。一旦品牌个性被确立，就要将“个性”放大，使其成为广告的主题，成为品牌的卖点，成为品牌的附加值，成为品牌的核心竞争力。如万宝路香烟广告里美国西部牛仔“独往独来、征服一切”的个性，绝对伏特加酒广告中的“绝对”“酒瓶”的个性，贝纳通服装广告的“关心社会热点”的个性，李维斯服装广告的“性诉求”，百事可乐的“激情、活力”，可口可乐的“快乐”等，都是广告赋予的品牌个性。

在与消费者的沟通中，从产品标志到品牌形象再到品牌个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。

78.什么是中国元素？

答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、

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传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。

79.论述中国元素在广告创意中的作用。

中国元素琳琅满目，为广告创意提供了丰富素材。广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，对民族文化进行观照，才能被消费者接受，才能达到诉求目的，也唯如此，才具有民族性，从而具有世界性。明确这一点，对广告创意很重要，它可以唤起广告人的文化意识，指导广告人把现代广告与中国元素有机结合起来，创作出有深厚文化内蕴的广告精品。

中国元素是广告创意的主要表达符号和信息载体，使广告与文化水融浑然天成，从而提高广告的文化内涵和表现力度，对提升广告作品内涵、理清广告创作思路，都具有重要意义。中国元素使广告作品更具有本土化特点，解决了中国广告“我是谁，我不是谁”的问题。”

一旦广告与中国元素相结合，眼前便豁然开朗，创作思路如泉喷涌，灵感的火花必然照亮创作之路。

80.为什么说“技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命，中国元素是广告创意的源泉。”

答：纵观中国获奖的优秀广告作品，表现技巧并不很高明，都是创意上乘的作品。教育部举办的“中国大学生广告艺术节”的评奖中首先看创意，然后看表现。有好创意的作品可以入围，有好创意又有好表现的作品可以获奖，创意和表现都上乘的作品可以获大奖。没有创意，表现再好也不能获奖。

法国戛纳广告奖评奖的标准是关联性、原创性、震撼性。而中国广告协会举办的“中国大学生广告艺术大赛学院奖”的评奖标准是关联性、原创性、震撼性、文化性，说明中国广

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告人对文化性的重视。中国元素可以启迪创作灵感，是广告创意的灵感源泉。

81.什么是硬性推销的广告创作理论？

答：该观点认为“广告是印在纸上的推销术”，广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者愿意花钱购买广告产品的原因。

82. 什么是产品观念？

答：产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，广告创意的工作重心就应该集中在产品的质量上，只要产品的质量上乘，消费者自然就会掏钱购买。

83. 硬性推销派广告创作理论的代表人物是谁？ 答：约翰·肯尼迪、 克劳德·霍普金斯。

84.硬性推销派和软性推销派的理论观点对后来的什么广告理论流派的形成产生了相当深刻的影响？

答：对后来的科学派（理性诉求）和艺术派（感性诉求）的形成产生了相当深刻的影响。 85. 约翰·肯尼迪发明了什么广告创作模式？该创作模式是什么意思？

答：约翰·肯尼迪发明了“原因追究法”的创作模式。意思是把广告诉求的焦点转移到努力征服受众对广告的抵制情绪的销售理由及其创作方面上。

86. 克劳德·霍普金斯提出了什么广告创作理论？该理论是什么意思？

答：克劳德·霍普金斯提出了“预先占有权”理论。认为，如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量并声称首先拥有它，那么谁就占有了它。

87. 什么是软性推销的广告创作观

答：认为广告创意应该围绕着对于消费者的暗示和联想展开，努力营造和传播一种诱使受众产生美妙的身临其境的感觉从而形成对广告产品完美、品质和声誉的印象。

88. 软性销售派的代表人物是谁？

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答：是西奥多·麦克马纳斯、雷蒙德·罗比凯。

. 硬性推销理论（科学派）和软性销售理论（艺术派）对今后的广告创作理论产生了什么影响？

答：为今后的广告创作理论的研究和实践奠定了基础，形成目前广告创作理论和实践的两种基本模式，即理性（科学）诉求和感性（艺术）诉求。

90.理性诉求强调的是什么？感性诉求强调的是什么？

答：理性诉求强调的是“产品物质层面的属性”，感性诉求强调的是“消费者精神层面的属性”。

91. 谁提出了牌形象论？

答：大卫·奥格威提出了品牌形象论，即塑造产品的品牌形象。 92. 大卫·奥格威为什么要提出品牌形象论？

答：奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并

不足以为品牌建立起个性形象。广告创意最大的威胁是产品的同质化现象，导致广告所诉求的产品很难找到差异性。因为产品的差异性越来越小，而独特的销售主张强调的正是产品的差异。这样，独特的销售主张对于差异性小的同类产品的广告效果就不很好。因此，必须建立一种产品的个性形象。

93.李奥·贝纳提出来什么理论？该理论是什么意思？

答：李奥·贝纳提出了“与生俱来的戏剧性”理论。该理论强调产品“与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”，广告创作“最重要的任务是把它发掘出来并加以利用”，突出隐藏在商品背后的邻人兴奋的故事。

94.谁提出了品牌个性理论？品牌个性理论的核心是什么？ 答：美国精信广告公司于20世纪80年代提出了品牌个性理论。

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品牌个性理论的核心是将品牌人格化，主张通过塑造品牌的独特个性以形成品牌与品牌之间的差异性。努力为品牌塑造独特的个性，这种个性应该与目标消费者的个性特征相符合。并且以此与目标消费者进行情感上的沟通，从而建立起目标受众与品牌之间的巩固而持久的良好关系。

95.论述品牌形象与品牌个性的差异

品牌个性，是指在消费者眼中，品牌所具有的人格化的特征。例如，人们认为苏州最精致，西安最古朴，成都最闲适，上海最时尚，这些就是城市的品牌个性。

品牌形象是指消费者如何看待一个品牌，它是人们对该品牌的评价和印象。而品牌个性则是品牌所彰显的最典型的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般可用形容词来描述。

品牌个性属于软性属性，更强调人格化形象；品牌形象强调品牌在消费者心中的整体印象，不仅包括品牌个性，还包括产品属性、用户与产品的利益等，是硬性和软性属性的融合。

品牌形象包涵了品牌个性，而品牌个性则是品牌形象的关键与灵魂所在，它不仅是塑造形象的一条途径，也是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分。

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