乡村振兴战略视角下乡村旅游发展路径探寻

乡村振兴战略视角下乡村旅游发展路径探寻

山东大学马克思主义学院 焉祯

乡村振兴战略的实施对当前我国农村的发展至关重要，“乡村振兴战略”积极回应了乡村发展的现实困境，并被纳入“现【摘要】

代经济体系”板块。乡村旅游是乡村振兴战略的重要组成部分，也是实现乡村振兴的重要途径之一。乡村凭借其天然的环境、质朴

的风气、丰富的农牧产品，具有发展旅游的得天独厚的先天条件。在全面实施乡村振兴的背景之下，乡村旅游的活力日益迸发并呈现出多元化的发展模式。本文通过观察及进行乡村走访调研实践，总结了乡村旅游的三个模式，并结合乡村旅游的发展条件与发展现状分析乡村旅游问题，为发展乡村旅游提供经验借鉴。

【关键词】乡村振兴；乡村旅游；乡村发展【中图分类号】F59

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【文献标识码】A 󰀁

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【文章编号】2096-4595（2019）39-0044-0004

乡村旅游是实现乡村振兴的重要路径之一，是乡村振兴战略的重要一环。传统乡村依傍优美的自然环境，坐拥迥异于城市建筑的规模化村庄建筑，具有独特风情的民俗杂谈，是中华农耕文明的见证与载体。得天独厚的条件是乡村发展旅游业的基础，现代化的乡村基础设施建设则是乡村发展旅游业的助力。国家的鼓励，资金的扶持，优秀人才的回流，专业人员提供的发展建议，为乡村旅各地众多乡村力图通过发展旅游业培养特色产业，脱贫致富，其间百花齐放，乡村旅游呈现出繁荣态势，也发农村老龄化、工业现代化等背景的冲击下，乡村旅游的发展也面临着资源开发利用不合理、乡村旅游饱和化、发展模式单一趋同化等问题。因此，打破乡村旅游发展僵局，克服乡村旅为乡村旅游的发展提供经验借鉴与新思路刻不容缓。

（一）关于乡村旅游

一、基本情况

展提出了发展目标。

中国的现实经济情况也为乡村旅游的发展提供了机遇。我国的主要矛盾由人民日益增长的物质文化需要与落后的社会生产之间的矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾，我国社会主要矛盾的转变反映了我国人民的经济能力的增强与对美好生活的向往，这也意味着人民旅游需求的增强与消费能力的增加。这就使乡村旅游有了发展的受众群体。

（三）发展乡村旅游的意义

乡村旅游是在我国乡村振兴背景下，旅游业在农村延伸发展的一种新兴旅游方式。乡村旅游是依托于自然景观或特色产品，以农民为经营主体，以乡村情趣为特色，以致富增收为目标，以城市居民为主要游客的一种休闲旅游模式，乡村旅游产业凭借促进农民增收、农业增效和农村经济社会全面发展的重要作用，成为乡村

游的发展注入了信心与活力。近年来，经济发展的新的增长点。

（二）乡村旅游的发展背景

乡村旅游的发展离不开国家的支持。在2014年出台了见》，要求“为了拓展旅游发展空间，要大力发展乡村旅游”。2016年《关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》确定了在接下来

乡村旅游的发展有着深远的意义。在乡村发展旅游业的过程中，不少乡村大力发展绿色农业、生态农业，提升土地利用率，改进了传统农业形式，拓展了电商平台、“互联网+”等发展渠道。对目前的农村发展来说，发展乡村旅游有利于为乡村经济的发结构性改革进程，促进农村人口就业，促进乡村经济的可持续性发展。

我国乡村文化历史悠久，其中不

展出多种不同模式。但在城乡一体化、《关于促进旅游业改革发展的若干意

的五年里，发展乡村旅游的主要任务。展找到新的增长点，推进农业供给侧旅游发展提质升级行动方案（2017年）的通知》，对国内的乡村旅游发

游尴尬境地，反思乡村旅游发展问题，2017年出台了《关于印发促进乡村

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【作者简介】焉 祯，生于2000年，本科在读，研究方向为马克思主义理论。

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乏优秀的乡风民俗文化，相较于城市文化的日益兴盛，乡村文化由于缺乏宣传手段与传播途径而日益没落，而乡村旅游的发展则为乡村文化的传播与创新提供了平台与途径，使优秀乡风民俗得以在旅游活动中被继承与弘扬，走向更广阔的群体。

“绿水青山就是金山银山”，乡村旅游与美丽乡村建设相辅相成，互为依托。发展乡村旅游极大改善了农村的环境问题，破落的瓦房、脏乱的垃圾、泥泞的道路、难闻的气味……都变成了以往乡村的记忆碎片；取而代之的是统一规划的平房、绿树红花的景象、平坦整洁的道路以及充盈鼻腔的清冽空气，乡村旅游使乡村从“灰头土脸”变成了“焕然一新”。

乡村改变的不仅仅是外表，更多的是内在。发展乡村旅游极大促进了乡村基础设施建设与农村现代化进程，水、电、天然气走进了家家户户，棘手的乡村垃圾通过沼气池、堆肥等形式实现再利用，有些乡村还实现了WIFI全村覆盖。养老院、幼儿园、便利店、诊所等便民机构的设立极大提高了村民的生活质量与水平，伴随而来的是村民文化素质的提高，村民更有底气、更加自信。

二、发展模式

乡村旅游在每个村落的发展轨迹有着相似之处。乡村旅游的发展，一般是在农业或牧业基础较好或者有特色产业的村落进行，以自然基础或是人文景观为依托，以自然风光和乡村情趣为特色，开发旅游产品与旅游项目，通常以“自然”“休闲”等为关键词，吸引周边城镇游客参观。但是乡村旅游的发展又不尽相同，各有千秋，呈现出不同的存在形式与发展

方式。本文根据调研结果，将乡村旅游分为“文化型”“景观型”“产品型”“综合型”四种发展模式。

（一）文化型乡村旅游

文化型乡村旅游是指村庄本身具有文化资源或村庄位于文化底蕴丰厚的地区，通过挖掘文化历史，创新文化形式，衍生文化产品发展乡村旅游，注重游客的精神感受。这种旅游模式的文化常见形式为优秀传统文化、红色文化，对人的精神世界与内心世界起积极的引领与导向作用，故游客群体以青少年为主。

“文化型”乡村旅游村落以位于邹城市的看庄镇为代表。看庄镇历史悠久，文化氛围浓厚。镇里的第一、驻村干部是走到哪里，挖掘文化到哪里，开发了“和圣文化”“红色文化”等村落名片。为了进一步整理并推广看庄的文化，该镇开发了公众号进行线上宣传，并抽调了文字工作

人员分历史文化、文物古迹、风俗民情、乡土特产四篇打造“看庄乡村记忆”文化宣传册；邀请作家编撰《看庄的传说》一书由山东友谊出版社出版，并被列入“农村书屋”项目。看庄镇以“和圣故里，牙皂之乡”为打造目标，大力实施了柳下邑村美丽乡村工程，对村内古迹进行了保护修复，着重推广“和圣”品牌文化；看庄镇依托“红色文化”打造九山古村，通过保存完好的滕县保卫战防守阵地指挥部、村民自建的纪念堂以及随处可见的布满青苔的石墙与斑驳陈旧的原生态石屋展现红色文化。看庄镇不仅仅拘泥于传承的优秀文化，更创造性地开拓了“土豆文化节”等文化活动，创新了“土豆跳跳跳”“土豆争夺”“薯来薯往”等以当地土豆为特色的系列

OVERVIEW纵 览活动，丰富了游客的感官并提升了娱乐体验。看庄镇依托悠久的孟子故里文化与后期开发的系列品牌文化，富有鲜明的文化特色，是文化型乡村旅游的典型代表。

（二）景观型乡村旅游

景观型乡村旅游是指依托自然风景或古村落建筑，进行现代基础设施完善，开发观光路线与体验项目，形成的具有观赏性的乡村旅游模式。景观型乡村旅游注重游客的感官体验，能够放松身心、开阔视野，游客群体以临近村落的城镇居民为主。

“景观型”乡村旅游村落以位于山东省烟台市海阳市的山东村为代表。山东村有古建筑资源以及距今四百余年历史的古梨树园，具有发展乡村旅游的得天独厚的先天优势。山东村大力建设梨园基础设施及旅游项目，包括梨园观赏木栅道、梨园压花观景路、梨园观景平台、拓展训练基地等。回收流转民居32套，用于发展民宿，目前改造民宿22栋83间。为扩大游客承载能力，提升村内旅游的质量与水平，村内建设了配有LED屏舞台的游客服务中心、观赏水池、冷库。在山顶建设生态观光农场山顶，现已完成种植秋葵50亩。村内以明清古建筑为基础，建设了仿古风情街；

村内的许世友将军故居现在也正在装修维护中，预计不久将成为村中的一大新旅游景点。

山东村在2015年被中国新型城镇化高峰论坛及中国新型城镇化项目招商会组委会授予“中国美丽乡村”称号，在2017年被山东省旅业协会授予“山东省乡村旅游创业之星”

称号，其自然风光与人为建筑结合型的旅游发展模式是景观型乡村旅游的

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纵 览典型代表。

OVERVIEW三、面临困境

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儿童现象不断增加。劳动力的短缺制约着乡村旅游经济的持续健康发展。

（四）协同配合机制不完善

（三）产品型乡村旅游（一）开发利用问题

产品型乡村旅游是指依托村内丰富的农牧产品或特色手工艺品，开发旅游项目，发展乡村旅游业并兜售村内产品。这种旅游模式常见的旅游乡村旅游的发展离不开对乡村资源的开发。然而目前的乡村旅游开发过程中，往往存在着开发利用不合

高效的配合可以提高乡村发展的效率。在调研过程中，村民对待发起重要的影响作用。许多村落在发展理、过度开发、只开发不保护等问题。展乡村旅游的态度对乡村旅游的进程项目有采摘、DIY手工艺品、垂钓等，这些开发利用过程中出现的问题，极

注重游客的行为体验，并为村内商品扩大销路，提高销量。

“产品型”乡村旅游村落以位于山东省东营市利津县的陈村为代表。东营市的畜牧产品一向闻名，所以家庭牧场成为东营市的乡村旅游的一大特色。在近千亩的生态林牧场中，养殖着成群的鸡鸭牛羊，更有珍珠鸡、藏香猪、南美雁等特色畜牧动物。当地以畜牧产品为依托吸引游客，开展生态观光旅游，开拓“林下拾蛋”等系列活动，创办并推广了“园林香”系列产品，为当地的畜牧产品打开了市场，提升了品牌知名度。除了家庭农场外，陈村内还有采摘果园，种植有苹果、桃、番茄等作物，每种作物又有不同品种，既可满足不同游客的需求，又可填补不同成熟季节的差异。在种植园中，游客可以通过水果采摘来放松身心，接近自然，既能收获天然水果，又有采摘的快乐。

这种以农牧产品为依托的乡村旅游发展模式是“产品型”乡村旅游的典型代表。

（四）综合型乡村旅游

综合性乡村旅游顾名思义，是以上三种旅游形式其中的两种结合或多种结合。综合型乡村旅游可以互相弥补各种单一旅游模式的不足，增强乡村的旅游体验感，扩大游客承载能力，充分开发乡村旅游资源，为乡村旅游打开新思路，提供新的发展机遇。

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大地了乡村旅游的发展空间，严重的甚至会对乡村生态环境造成无法逆转的破坏。除此之外，相似的开发过程最终造成单一的开发结果，越来越多的高相似度村落出现，不仅会削弱乡村旅游的吸引力与多样性，而且不同的村落也在一致的开发过程中逐渐丧失本土特征，沦为城市的附庸与乡村旅游的失败品。

（二）发展后劲不足

乡村旅游的发展不是一蹴而就完成的，而是一个长期缓慢的积淀过程。当下发展乡村旅游成为实现乡村振兴的重要路径之一，不少乡村迫切地迈出了发展乡村旅游的第一步。但是在第一步之后是漫长遥远的路途，需要长途跋涉才能抵达远方。目前众多村落的旅游囿于种种因素与条件的

，仅仅停留在了第一步，缺乏后期发展的动力与信心。在发展初期的兴旺所掩盖的农村生产力水平低、创新发展能力低、前期判断认识不足等问题逐渐在发展过程中暴露并成为制约村落长期发展的短板。

（三）人口老龄化

劳动力是乡村经济发展的必备要素，但由于城乡发展不平衡以及历史上城乡割据的客观存在，长期以来，我国的劳动力都呈现出“单向城市化”的特点。随着青壮年劳动力

的不断流失，乡村人口老龄化问题日益严重，伴随出现的空巢老人、留守

旅游的初期都曾经历村民的不理解与不配合，低效的配合极大地延误了村内旅游的发展进度，因此乡村旅游的发展需要村民的支持与配合。除了村民的配合外，村落的发展需要与、旅游机构、周边城镇建立起良好的沟通渠道以提升相互配合的能力，否则，不完善的协同配合机制将制约乡村旅游的进程。

（五）游客承载能力有限

乡村旅游的规模与条件决定了当地的游客承载能力。小规模与分散化的经营模式使乡村能够提供的食宿服务有限，大部分的食宿服务由于缺乏统一管理与规定往往具有卫生与安全隐患。村内发展旅游业的基础设施的缺乏与分散也极大制约了乡村的游客承载能力。

四、关于发展乡村旅游的建议

（一）合理规划，开发与保护相

结合

乡村旅游的成功发展需要科学的规划与指导，随意开发、随便规划只会破坏村落的原貌，造成资源的浪费。在乡村旅游发展的前期阶段中，首先要经过一系列的考察，结合村落实际，实事求是，评估村落发展旅游的条件与基础。切忌村落不具备旅游条件而随波逐流，大兴土木发展乡村旅游。在评估结束后，村落需要根据村落的现状与整体情况请相关专家拟定村落的发展计划与建筑规划，使发

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展有据可依，发展顺序按部就班。建筑风格单一、乡村景观缺乏特色、千村一“面”等问题都是在前期规划时的不当安排所导致的结果。“望得见山、看得见水、记得住乡愁”是乡村规划的理想形态，所以乡村旅游的前期要进行科学合理的安排与规划。

OVERVIEW无规矩不成方圆。乡村旅游的健康发展需要制度的护航，面对乡村旅游遍地开花的现状，确立完善相关制度迫在眉睫。

制定乡村旅游规范、出台相关法律法规、确立乡村旅游标准、完善相关制度，既能规范乡村旅游业的发展，纵 览乡村旅游的体验感。因此乡村旅游要想提质增效，需要先完善村内的基础设施建设和休闲农业，拓展旅游精品项目；培训相关服务人员，为游客提供更加周到、细致的服务。

五、结语

随着乡村振兴的逐步推进，乡村旅游的发展要求开发村落的种种资源，为乡村旅游的发展添砖加瓦，但这一开发要在一定的合理限度内，遵循开发的规律。开发超出一定限度造成过度开发，就会破坏村落的原生环境与历史文化空间，给村落留下不可逆转的伤害。所以乡村旅游的发展要将开发与保护结合起来，例如建设生态观光林、有机农场、水果采摘园等都是乡村旅游中开发利用与保护的典范。

（二）不断创新，培养旅游发展动能

乡村旅游的灵魂是乡村文化，只有通过不断创新才能为乡村旅游的持续发展注入现代化因素。根据《中国乡村旅游发展指数报告》，大量一哄而上的项目中，80%最终难以持续或实现盈利，20%的成功项目，往往需要具备6项要素中的3项，包括创新、机制、文化、品质、品牌和区位。

在保留村落原有特色的基础上，通过创新不断更新村内的旅游项目、文化产品、旅游线路，丰富乡村旅游业态和产品，开发旅游精品项目，使游客获得更为丰富的体验与收获，从而吸引更大的游客群体，为乡村旅游赋予更多个性与特色，培育乡村旅游的长久动能。

（三）确立制度，整改乡村旅游乱象

为乡村旅游的发展提供指导，又能保障游客权益，提升乡村旅游的质量与水平。制度的确立有助于乡村旅游走上标准化、规范化的道路，减少发展过程中不必要的纠纷与

（四）扩大宣传，提升乡村旅游

魅力

良好的宣传工作能使乡村旅游树立品牌、提高声誉、吸引游客。现在的乡村旅游往往采取“口碑效应”“回头客”的自然人际宣传，宣传方式老化单一，缺乏有效的营销与宣传路径，很难吸引年轻群体。乡村旅游的宣传工作要做到与时俱进，多多益善。要打破传统的单一宣传模式，采纳线上线下相结合的宣传方法，利用新媒体与互联网技术进行宣传，针对不同年龄段采取不同的宣传手段，增强乡村旅游的魅力与吸引性。

（五）完善设施，提升乡村旅游质量

乡村的基础设施缺乏极大制约了乡村的游客承载力。乡村旅游的游

客主要是周边城镇的居民，城市居民的生活水平较高，对旅游的质量要求也较高，而大多数乡村的道路交通、饮食住宿等基础设施条件较差，难以满足城市游客的旅游需求，使得不少城市居民对乡村旅游望而却步。除了基础设施之外，乡村的旅游景点较为单一、景区建设不完善、文教娱乐等相关配套设施不健全等问题也拉低了

乡村旅游作为乡村振兴的实现途径和手段，会逐步走上规范化、科学化、现代化的轨道。但在这之间还有很长的路要走，提高乡村旅游的服务水平、改进乡村旅游的质量、规范乡村旅游的行为，使乡村旅游健康发展是发展乡村旅游的重要内容。结合与人民的支持，乡村旅游作为积极的新兴事物将会产生巨大的经济效益、社会效益和生态效益，促进乡村振兴事业的全面发展。

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