２０１４年第４期 基于互联网时代的０２０餐饮营销模式探析 基于互联网时代的０２０餐饮营销模式探析 吴金铃 （苏州工业园区职业技术学院，江苏苏州２１５１２３） 摘要：随着互联网技术的迅速发展，０２０营销模式因其传播迅速、传播范围广且成本低廉被广大商家所青睐。文章从 餐饮行业角度研究了０２０营销模式在餐饮营销推广中的运营特点，并对其运用现状进行了深度分析，最后提出 了几点建议。 关键词：互联网时代；０２０营销模式；餐饮营销 中图分类号：Ｆ７１９．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５—７２１１（２０１４）０４—００３９—０３ 从中国烹饪协会发布的（２０１２年餐饮行业形 等将用户从不同时段、不同地点引导入闭环。另 势分析》报告可以看出，餐饮企业倒闭率达到 一方面确保线上线下双向通道的畅通，让闭环内 １５％，可见我国餐饮企业的发展现状和前景不乐 的用户流畅地往返于网络与现实之间，并让他们 观；２０１３年，我国的餐饮企业下滑现象更加严重， 在往返之中多层次、多渠道地加深对品牌的印象， 大众餐饮下降率在１０％左右，而高端餐饮的下降 增强对品牌的忠诚度，提高二次消费，将０２０形 率则达到２０％左右，中国的餐饮企业出现了改革 成一个线上线下双向流通的闭环。 开放以来的首次负增长。＿ｌ 在国内外经济增长速 １．２ ０２０营销模式 度普遍放缓的情况下，受市场环境影响，高端餐饮 ０２０营销模式的流程主要有四个环节：第一 业务减少；多地出现的Ｈ７Ｎ９禽流感，也使人们外 环节是线上撮合，餐饮企业通过电子商务网站展 出就餐机会减少；同时日益突出的食品安全问题 示自己商品，消费者则通过上线获取各种商品信 也提高了人们外出就餐的顾虑。如何摆脱困境已 息，进行评估和选择；第二环节是线上支付，经过 成为各餐饮企业迫在眉睫的大事，而在互联网崛 线上撮合后，消费者通过银行或者第三方支付工 起的今天，各种网络营销模式异军突起，以线上带 具进行在线支付或者预付，领取数字凭证；第三环 动线下的０２０模式自然成为餐饮业的首选。 节是线下消费，消费者凭借数字凭证到线下的实 １ Ｏ２Ｏ营销模式 体店去消费自己所购买的商品或服务；第四环节 １．１概念界定 是当消费完成后，相关交易信息会提供到后台进 ０２０的定义是Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｆｌｆｉｎｅ，是由线上到 行处理，一方面反馈给商家，另一方面可以推送给 线下，就是以互联网为平台，将线上的用户引导到 消费者，为消费者下次购买提供依据。 线上进行交易，利用线上来招徕顾客，线下去满足 ２餐饮业０２０营销模式运营现状分析 顾客的需求，目前各餐饮企业的互联网营销模式 ２。１运营特点 就属于此种类型。 目前国内比较专业的在线餐饮销售网站主要 ０２０也可以理解为Ｏｆｌｆｉｎｅ Ｔｏ Ｏｎｌｉｎｅ，即线下 有大众点评、饭统、到家美食会、喜事网、飞宴网、 到线上，同样以互联网为平台，将线下的交易引到 易淘食等，为此，笔者对这些餐饮网站０２０模式 线上，国内的典型案例为苏宁易购。 的运营情况进行了探析，发现这些０２０餐饮营销 但是，在现实的交易中，仅仅完成一个流向， 模式具备以下特点： 即仅将用户从线上引到线下或者将线下引到线上 ２．１．１以互联网为依托 都是不够的，０２０应该依靠越来越先进的互联网 ０２０营销模式充分运用了互联网跨地域、无 技术，充分发挥线上线下各自的优势，一方面依靠 边界、信息量大、用户多的特点，充分挖掘线下客 传统互联网、移动互联网、线下实体店、线下媒介 户资源，从而促进线上商品和线下商品以及服务 作者简介：吴金铃（１９７９一），女，江苏如皋人，教育学硕士，苏州工业园区职业技术学院工商管理系教师、旅游经济师，主 要从事旅游管理、旅游教育研究。 ・３９・ ２０１４年第４期（总第１１３期） 四川旅游学院学报 的完美结合；同时，随着电子商务的发展，线上商 品也越来越丰富，点开大众点评网，你会发现网页 精美时尚，操作简单，消费者只需要选择自己想找 和维护，还涉及餐饮投入分析、餐饮菜品的选择、 餐饮营销策略、餐饮服务和价格定位、餐饮投诉处 理等一系列问题，因此需要大量的既懂互联网又 的城市和地区，进入主页面美食频道，就会发现美 食既按照中国传统的菜系分成了江浙菜、湘菜、川 菜等，也包括西餐、日韩料理等国外菜，品种繁多， 同时下单简单，既可以在线下单，也可手机下单， 懂餐饮的复合型人才。然而，作为一个新兴领域， 这方面人才的培养或培训又很难在短时间内实现 突破，满足餐饮行业进军０２０的需要，人才的缺 乏也是餐饮业０２０营销模式运营和发展的障碍。 ２．２．３餐饮０２０营销服务多集中于一线城市 线上预订系统快速简便。 ２．１．２营销效果可以进行统计和评估 当消费者在线下享受产品和服务时，０２０营 销模式下的营销效果通过互联网系统进行后台统 计和分析，所以０２０营销模式可以对商家的营销 效果进行直观的统计和追踪评估，从而为下一期 的营销决策提供依据。这也规避了传统营销方式 对营销结果无法统计的困境，从而吸引更多的商 户进入到０２０营销模式中来，为消费者提供更加 优质的产品和服务。餐饮企业正是看到这种互联 网时代的新的商业变革，正纷纷扩大０２０营销规 模。以大众点评网为例，顾客在线下享受的服务 结束后，可以进入大众点评平台，对消费的产品和 服务进行评价，互联网系统可以进行统计和评估。 ２．１．３成本相对较低 餐饮企业借助大众点评、饭统、到家美食会等 网络平台，运用０２０模式进行线上营销推广，成 本比线下营销推广相对较低，同时传播范围广泛。 通过在线平台发布营销信息、进行客户管理、统计 消费信息和客户在线沟通等，成本比线下营销都 低，所以通过０２０营销模式能帮餐饮企业降低 成本。 ２．２存在的问题 随着国内几家大型的餐饮０２０营销网站规 模的扩大和商家的增多，餐饮行业０２０营销模式 也出现了一些急需解决的问题： ２．２．１ ０２０服务体系和行业标准还不健全 ０２０营销模式是伴随着网络团购的兴起而 发展起来的，发展时间较短，相比较于肯德基、必 胜客等国际化餐饮企业已经形成的标准化的管理 体系，０２０服务体系和行业标准还不健全。在 ０２０营销过程中，原有的计算机系统很难实现流 程改造和管理强化，所以互联网在０２０领域的运 用还存在一定的缺陷，这也是目前餐饮行业进军 ０２０所遇到的最大障碍。 ２．２．２餐饮０２０所需相关复合型人才缺乏 餐饮行业进军０２０不仅涉及互联网的使用 ・４０・ 目前０２０营销模式做的比较好的餐饮网站 中，大众点评网是服务城市最多的网站，已经达到 四十几个城市，其他的一些０２０餐饮网站的服务 城市还只仅仅局限于北京、上海、广州等一线城 市。虽然在０２０餐饮模式的起步阶段，一线城市 居民的互联网操作水平和餐饮市场需求的活跃度 高于二线、三线城市，但是随着互联网技术的普及 和人们生活水平的提高，二线、三线城市的餐饮需 求越来越多，如何使现有的０２０餐饮营销模式满 足二线、三线城市需求是各大餐饮网站需要考虑 的问题。 ２．２．４重复购买率低 线上预订、线下体验和消费是餐饮０２０营销 模式的精髓，但在线上预订的各种服务和产品在 线下体验时，往往存在服务的缺失或者体验的不 完美，产生了非常差的用户体验，从而导致消费者 产生失望心理，无法实现重复购买或者重复消费， 这也了０２０营销模式的初衷，使得０２０营 销模式在餐饮企业中的运用陷入一个尴尬的 局面。 ３ 几点建议 ３．１ 完善互联网０２０平台建设 首先，要建立一个完善的ＥＲＰ系统，使线上 线下的数据库统一；其次，０２０网站建设要求精 美，易于操作；第三，互联网终端多元化，除电脑用 户可操作外，还可以开发手机客户端，方便客户随 时随地进行沟通和互动；第四，网络促销手段可以 多样化，增强线上和线下交易的互动性，直面顾 客；第五，应用二维码等最新互联网技术来完善支 付体系，提高支付服务的便利性。如在大众点评 网订餐，顾客只需要在网站订餐并支付后，相关平 台就会以短信或站内信的方式给用户发送确认信 息或二维码，到线下交易场所后顾客只要出示信 息或者扫描二维码就可以点餐等；最后要确认的 是整个互联网平台需要讲究诚信、效率，这是决定 ２０１４年第４期 基于互联网时代的０２０餐饮营销模式探析 ０２０营销模式成败的关键。 每个季度可以进行末位淘汰，只有这样，各在线商 ３．２ 网络餐饮服务需要标准化 家才会保证线下商品的质量，一方面维持自身继 首先，订单体系需要标准化。作为餐饮在线 续使用各大０２０餐饮平台来推销自己的产品，另 企业，要有统一的标准化订单格式和流程。因为 一方面可以提高自身的信誉度来吸引更多的消费 线上线下用户数据、订餐的数据和资金流动的数 者和回头客。 据都需要规范的订单格式和订单流程；除此之外， ３．４线下提升用户体验满意度，增加重复购买率 订单也是餐饮企业衡量项目业绩、考核企业员工 ０２０餐饮营销模式是一个线上线下的互动 业绩的重要指标，而订单处理的快慢也会影响到 模式，线上营销决定线下消费量的多少，而线下消 企业的服务水平和用户的体验感受。 费体验的满足程度又会影响到线上的重复购买 其次，服务体系需要标准化。虽然餐饮企业 率。所以，要将０２０真正地打造成让用户线上满 在线上服务的时候，和顾客不是面对面交流，但是 意，线下也满意，要对网络体验、客服体验和用户 服务体系必须标准化，要充分发挥相关技术人员 体验方面都作出改进，让用过０２０餐饮营销网站 和服务人员的专业服务水平，使线上用户也能感 的人都会感受到用户是上帝的感觉。不管是在网 受到网络的便捷和周到的服务。 站设计、流程、客服、还是物流上，都要严格把控质 最后，支付体系必须标准化。无论是在线支 量，力求做到标准化。而物流作为餐饮企业０２０ 付还是线下支付，资金流都是企业的命脉，所以无 营销最能够和用户面对面交流的部分，其所代表 论是线上还是线下支付都应该有一套完善的方 的就是公司的文化，公司的形象和公司的服务质 案，可以在支付宝支付等原有支付体系的基础上 量。在说明易淘食对物流服务的要求时，其ＣＥＯ 了解二维码、ＮＦＣ等最新支付技术，选择一套适 张洋甚至比喻说：“如果这个餐是从易淘食送过 合自己的低成本、高安全、高效率的支付体系。 去的，哪怕它是沙县小吃，我们也要让用户感受到 ３．３ 线上商户选择的市场化，保证产品质量 五星酒店的服务标准，对我们的品牌产生一种好 进入０２０餐饮网站，消费者会发现有消费后 的口碑。” 的点评系统，包含口味、环境、服务等方面，最后消 总之，０２０营销模式正以势不可挡的势头被 费者可以根据自己的消费体验来给本次享受的服 餐饮业所运用，但是餐饮企业不可盲目跟风，应分 务或者产品进行打分，根据打分的高低系统进行 析市场行情，评估自身能力，才能在竞争激烈的市 自然排序，任何人都不能对自然排序的结果进行 场潮流中立于不败之地。 商业修改，保证排序和评价客观公正，每个月或者 参考文献： ［１］２０１３餐饮行业现状及趋势探讨［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１３—０４－２９）．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．６ｅａｔ．ｃｏｍ／Ｉｎｆｏ／２０１３０４／４４７８６１，ｈｔｍ． ［２］李巧丹．０２０体验式营销模式探索［Ｊ］．电子商务，２０１２（９）：２８—２９． ［３］杨金勇．“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的０２０模式研究［Ｊ］．武汉工程职业技术学院学报，２０１３（２）：５１ —５６． ［４］胡桂珍．０２０模式在我国餐饮企业中的应用研究［Ｊ］．中国商贸，２０１３（７）：１２８—１２９． Ｏｎ ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｏｄｅ ｏｆ ０２ ０ ｆｏｒ ｔｈｅ Ｃａｔｅｒｉｎｇ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ ｔｈｉｓ Ａｇｅ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ＷＵ ｄｉｎ－ｌｉｎｇ （Ｓｕｚｈｏｕ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｐａｒｋ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｓｕｚｈｏｕ ２１５１２３，Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｉｓ ａｇｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ，ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ ｏｆ ０２０ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｐｏｐｕｌａｒ ｆｏｒ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｉｔｓ ｓｐｅｅｄ，ｅｘｔｅｎｔ ａｎｄ ｃｏｓｔ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｆｅａｔｕｒｅｓ ｏｆ ０２０ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｃａｔｅｒｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ，ａｎｄ ｅｘｐｏｕｎｄｓ ｉｔｓ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｓｔａｔｕｓ ｂｅｆｏｒｅ ｐｕｔｔｉｎｇ ｆｏｒｗａｒｄ ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｈｅ ａｇｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ；０２０．ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｏｒ ｃａｔｅｒｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ ・４ｌ・
