休闲鞋市场的现状趋势及竞手分析

--2009年休闲鞋市场发展现状、趋势以及国内两大休闲鞋阵营对比分析

导读：中国休闲鞋与运动鞋市场可谓是同时起步，但是由于资本规模与营销环境的局限，休闲鞋市场并没有像运动鞋那样在这几年形成大的气候。在运动鞋高速发展的近十年时间里，在其乐、爱步、暇步士等国际品牌的影响下，休闲鞋品牌正在区别于正装鞋品牌的形象，在皮鞋市场逐渐壮大。

一、休闲鞋市场的发展现状

作为全球最大的休闲鞋生产国，中国有超过一万家休闲鞋制造商，分布在广东、福建、浙江，大多为地方性的私营企业。他们对于市场变化和设计潮流的触觉渐趋敏锐，逐渐意识到提升市场竞争力的关键是良好的服务。这些私营企业中包括一些港、台资企业，他们给当地带来先进的技术和管理。私营企业中，三分之二以上都是年产能不到200万双的小型企业；中型企业占四分之一左右，年产能为500万双；大型企业年产能可达1000万双，还不到私营企业总数的10%。其中还有相当数量的国有企业，主要面向国内市场，但是由于长久以来的管理僵化问题，和相对灵活的私营企业竞争显得有些力不从心。

2006年，欧盟对中国皮鞋类产品征收反倾销关税，合成革鞋面的鞋类产品进口关税税率为7%，真皮鞋类产品税率高达21%。这一措施导致中国生产商纷纷从真皮休闲鞋转而生产合成革鞋或布鞋。制造商们用PU革代替真皮以吸引同样的顾客群，更有制造商已经决定全面退出皮鞋类产品生产线，专业生产布鞋。为了提升产品价值，他们采用高级提花面料和夹层网眼布，或在布鞋上添加真皮或合成革块。

除此之外，人民币升值、原料成本价格上涨、劳动力短缺等原因使得休闲鞋制造业在过去一年里如履薄冰。制造商希望能够通过增加产量来压低生产成本，但是劳动力短缺又

使得此举困难重重。为了避免劳动力流失，各生产商开始增加薪酬（尤其是熟练工人）和福利。广东和浙江两省的劳动力成本以每年10%到15%速度递增，福建更是以每年20%的速度递增。

（一）我国休闲鞋产品现状调查

产品及价格

休闲鞋可以分为三类：散步/舒适鞋、凉鞋/木底鞋和休闲靴，包括芭蕾舞鞋、拖鞋、玛丽简女鞋、马克森鞋、船鞋、系带鞋、短靴等各种鞋。

制造商都供应中低端休闲鞋、靴、凉鞋和木底鞋，价格从1美元以下到30美元以上都有。散步/舒适鞋价格介于1.5至30多美元之间，大多在20美元以下。凉鞋/木底鞋的价格便宜的不到1美元，贵的在20美元以上。休闲靴最低5美元，高的超过30美元。低端产品通常采用PVC革、当地市场采购的PU革或纺织品做鞋面，大底则是PVC、TPR或硫化橡胶的。中端产品采用高档PU革、二榔皮、山羊皮、猪皮、绵羊皮做鞋面，大底为PU或TPR材质。高端产品以进口高档PU革或头层粒面牛革为鞋面，大底一般为PU或者硬橡胶材质。

一般说来，鞋所使用的材料是其价格最主要的决定因素。过去一年中，真皮价格保持稳定。但是合成革、铜配件和粘合剂的价格都有大幅度上升，粘合剂价格上涨了30%到40%，铜配件和合成革上涨了30%以上。然而制造商却不认为原料成本上涨会对产品价格造成很大影响，价格将会保持稳定。他们更担忧的是人民币升值和劳动力成本的不断增加，这些因素将导致FOB价格会有3%到10%的上涨。

休闲鞋鞋面材料通常为真皮、合成革、PU革、PVC革、尼龙网眼布和帆布。

真皮主要包括猪皮、牛皮、羊皮制成的全粒面皮、二榔皮、半开皮、绒面革、柔软皮、压纹皮、油鞣皮和漆皮，持久耐用、有光泽、手感舒适，但是要比合成革贵30%。全粒面革天然防水，主要用于高端产品。价格较低的全粒面皮鞋鞋面主要采用来自头部、颈部、腹部的三或四级皮，这种皮的纤维略疏松、浸水会发胀，通常还有较多疤痕。价格略高一些的产品采用来自背部和尾部的二级皮，此类皮略厚些，毛发短且疤痕少。一级皮大概只占整副兽皮的13%，供应有限且价格偏高，所以选用一级皮的的厂商寥寥无几。相对于合成革，真皮较重，且透气性略差。为了减轻鞋的重量，增强其透气性，有时会将尼龙网眼布与真皮搭配，有些鞋鞋面的网眼布大概占50%。大约一半皮革原料是源于进口，高档皮大多从意大利进口；中档皮革部分在国内市场采购，部分从美国、印度和日本进口，低档皮革基本上采购于国内市场。

因为PU革外观和纹理都更接近真皮，价格却只有真皮的一半，所以广泛应用于中高端产品。、PVC革看起来不似真皮，但因其价廉，所以多用于中端产品。合成革主要在国内市场采购，只有10%左右来自、日本和南韩。中国的PU革和PVC革主要产于浙江温州和嘉兴、江苏昆山和南通，其中，温州是最大的合成革生产中心，产量约占全国一半。PU革是真皮的最佳廉价替代品，但桃皮绒的使用也愈加常见。桃皮绒单丝纤度小于1D，重量轻，油砂易渗漏，所以易清洁。但PU革不会被桃皮绒所取代，因为PU革更加耐用，更有光泽，而桃皮绒主要依靠进口，价格昂贵。帆布、夹层网眼布、天鹅绒、灯芯绒和牛仔布也常用来做鞋面，尤其是低端产品，这些纺织品都可以在当地采购。

中底则采用phylon、TPR、PU、PVC、Texon、莫代尔和软木等各种材料，Phylon（一种压缩的EVA泡沫）柔软舒适、具有很好的缓震性能，比其它中底材料贵20%，广泛使用于高端产品。TPR中底有一定柔软性，较舒适，同时具有良好的弹性，所以也很常

用。

大底材料PU、TPR、橡胶和PVC都在国内采购。PU轻便，耐磨耐折性能好，正好符合薄型鞋底的时尚潮流，同时能够制成很多颜色，所以是中低端产品中底的首选材料。比起TPR来，橡胶大底更轻便、耐用，因而价格也更高。PVC相对其它大底材料来说要重一些，而且不耐用，所以仅用于低端鞋底。内里材料种类较多，包括拉绒布、PU、PVC、猪二榔皮、牛仔布、帆布和人造毛皮等材料。

散步/舒适鞋：包括懒汉鞋、系带鞋、平底鞋、马克森鞋、玛丽简鞋、牛津鞋、甲板鞋等。价格范围在每双1.5美元到30美元之间。预计价格在未来一年内涨幅为5%。

低端产品使用低成本原料，价格大多在1.5美元到2美元之间。鞋面采用帆布或普通PVC，也有些采用PVC革。橡胶是标准鞋底材料。大多数低档鞋采用硫化橡胶大底，而且没有中底、内里和装饰物。

中端产品价格在3到7美元之间，鞋面材料包括PU或PU革、漆皮，也包括本地产真皮或者等级较低的真皮、高档布料（如提花布）。鞋面通常印或绣有图案和其它装饰物。

中端产品通常有鞋内底。中底通常是TPR或软木材料，大底材料为PU、TPR或者橡胶，有些也用硫化橡胶大底，橡胶含量大于50%，优于低端产品所使用的硫化橡胶。有些产品也使用双次硫化的大底。高端产品价格范围为7~30美元，鞋面为高级真皮，中底为phylon，大底为橡胶。有些产品为手工正绱鞋。高端产品会在内部结构上有些特殊设计使鞋更加舒适，比如加宽的鞋前套或鞋后跟。压纹鞋面是高端产品的另一个特点。一些中高端产品采用热固或热/冷粘技术加工成型。首先将鞋底和鞋面用粘合剂粘在一起，然后通过传送带通过一系列的调温器或烤炉和冷却室，温度的剧烈变化使鞋稳固成型。

凉鞋/木底鞋：价格介于1美元以下和20美元之间；低端鞋不到3美元，高端鞋价格为4到6元，高端产品在7美元以上。凉鞋/木底鞋强调色彩，所以很多生产商都采用高柔韧性、色彩丰富的PU材料。PU鞋底的颜色除了基础色，还有亮色，如橘色、果绿色、淡蓝色和黄色。TPR和橡胶也被广泛采用，PVC仍是鞋底材料的选择之一，但是仅限于低端产品。EVA是另一选择，尤其是通过整体喷射造型生产的鞋子。

生产商一般采用涤纶、乙烯基、PVC和PVC革来生产低端产品的鞋面和鞋扣带，采用橡胶和TPR生产鞋底。中端产品大多为PU革鞋面，但也包括一些真皮鞋面产品和EVA材料。为了控制成本，凉鞋鞋带会采用尼龙织物替代皮革。一般用PU、TPR、Texon、莫代尔和EVA作为中端产品的鞋底材料。由于phylon轻便、柔韧性好，所以常用于较贵的中端产品。为了提升美感，厂商通常在鞋上装饰小珠子和丙烯酸装饰物。

中端产品在缝纫针迹上要比低端产品精巧细密，高端产品的针迹则会细密至两到三倍以上。高端凉鞋/木底鞋大多采用真皮鞋面和鞋扣带，价格最高的产品选用牛皮、小牛皮和羊皮的头层粒面革和全粒面革，因为这类皮革光泽度高、手感好、持久耐用。磨砂皮和纳巴革也常使用。Phylon则是高端产品鞋底的首选材料。鞋面会采用手工装饰。经过特殊处理的橡胶材质的大底，防滑、轻便、防水。

休闲/木底鞋大多极具特色，比如说编织鞋面的外观就俨然一只篮子，还有一些凉鞋上装点有小石块、种子和贝壳，刮起一股“回归自然风”。

休闲靴：是次于散步/舒适鞋的二线产品。由于冬季气温渐高，所以休闲靴的市场需求量变少，产量低于2005年水平，预计未来一年内将继续下滑。中低端产品价格在每双5美元到20美元之间。高档皮靴采用意大利进口真皮，靴上采用精巧手工装饰品装饰，供应量较少。

休闲靴的价格主要是由靴腰的长度和材料决定的。休闲靴包括短靴、半高筒靴、及膝靴等，还有少量过膝长靴。大多数产品都是中低高度的坡跟。半高筒靴和及膝靴通常装有拉链、亚克力或金属钮扣、鞋内侧或后部的收紧带扣等。有些鞋会有绑带设计，或是在鞋上加上铜铆钉、刺绣或蝴蝶结。冬靴的鞋领口会装饰有毛或长毛绒。中高端产品以刺绣图案、铆钉、斜纹布带或皮带以及一些其他的装饰。

低端产品价格在5美元到8美元之间，硫化橡胶或TPR鞋大底，鞋面或内底采用PVC革或

布料，所使用的布料包括牛仔布、麂皮绒、天鹅绒、桃绒布和印花、斜纹、提花帆布。缎纹织物只在鞋面使用，而经编针织物仅用于鞋内底。拉绒织物有时也会用到。鞋上一般没有装饰，可能有些产品会有些简单装饰。内里材料为PVC或没有内里。

中端产品大底材料通常为TPR或PU，鞋面和内底为PU、二榔皮和真皮，有些会有精致的装饰物。内里为PU革、猪皮或牛皮。价格在8美元到12美元之间。高端产品价格在12美元到20美元之间，采用PU和橡胶大底，鞋面采用进口高档PU革或高级全粒面革，二榔皮和较低级别的全粒面牛革用于内里。

生产和开发

众多小型企业构成中国休闲鞋产业的主导力量，每年的产能不到200万双。本报道所采访的所有厂商中，57%的厂商产能在每年200万双以下，30%左右的厂商超过500万双，只有两家厂商超过1千万双，有一家甚至达到1800万双。

小型生产商的工人数量一般在500人以下，自行完成的工序仅包括胶粘、硫化或EVA

注入，胶粘鞋或硫化鞋每年产能不到100万双，而且一般不会自行设计产品。大底制作、刺绣和印花外包。

中型企业有大约有1000名工人，能够在厂内进行至少两项主要制鞋工序，每年能够生产100万到200万双胶粘鞋或硫化鞋。大底、刺绣、印花同样也外包，但是能够自行设计产品。

大型企业员工在4000人左右，通常拥有胶粘、硫化或者EVA注入设备，同时还拥有每种鞋的制造工序的专门产线，甚至还有不同的工厂来完成不同的工序，年产能为2百万双胶粘鞋或硫化鞋。大型企业具有较强的研发能力，有生产大底、刺绣和印花的专用设备。少数企业有自己的实验室。

生产流程

EVA注塑鞋：根据设计的要求，EVA注塑鞋既可以整体注塑成型，也可以将单独注塑而成的部件组装起来，后者可能会在鞋底缝进一些纺织品和皮革。首先将外包生产的EVA粉用发泡机制成颗粒状，加入染料粉末，制成彩色颗粒。然后将EVA颗粒送进注塑机，软化、溶解。注塑机大多从浙江、福建、采购。待其成为液态后，注入模具（外包制作）中。然后在成型的鞋中放入鞋撑，以固定鞋型。需要缝制的鞋将会送去缝纫车间。最后是质检和包装。

胶粘鞋和硫化鞋：各厂商制造这类鞋的基本步骤大抵相同，裁剪鞋面材料，然后缝合，将外包制成的鞋底刷上胶水，再将鞋面和鞋底粘合。

粘合鞋面和鞋底的两个主要方法：胶粘和硫化。胶粘是休闲鞋制造业使用最普遍的成

型方法，即在热轧线上用胶将大底、中底和鞋面粘合在一起，然后再通过传送带经过一系列的调温器或烤炉和冷却室，使鞋稳固成型。

首先使用不同的机器根据试样剪裁鞋面材料，如有需要，缝合之前会用机器将商标压制在鞋面上。然后工人就手工将鞋面和鞋底粘合在一起。鞋面和鞋底在鞋面成型机内成型后再粘合在大底上，冷却、冲床、加热。包装通常是最后一步，但有些厂商还会添加工序，如包装前采用UV辐射机杀菌；同时，现在大部分制造商都使用无毒胶剂。

硫化鞋的生产步骤和胶粘鞋步骤相同。唯一的不同是硫化过程是将橡胶鞋底经过化学处理（加强其硬度）之后，再高温“焊接”在鞋面上。单次硫化处理仅仅包括橡胶大底。二次硫化处理将包括整只鞋，以固化鞋面和大底的粘合。有少数大型企业自行完成单次硫化和二次硫化处理工序，很多生产商外包生产硫化橡胶大底，然后自行进行二次硫化处理。

质量控制和测试

所有生产商都会检验原材料的物理特性。一般为肉眼检测，但是稍具规模的厂商都有纺织品和皮革检测设备。

原料测试内容包括AZO、重金属和有毒物质测试。毒性测试一般外包给第三方实验室，如Intertek和SGS。有些大型企业自有实验室，如果客户要求，他们也会将原料送往检验机构检验。除了有毒物质检测，自有实验室还能进行撕裂、弯曲测试。通过ISO认证的企业通常会有质控人员在原料或半成品进入下个工序前进行在线测试。大型企业有移动检测仪监控每条生产线的产品质量。

所有企业都进行成品检测，根据不同的质检标准，制造商将在装运前检查所有的鞋或

是从一批货中抽样检查。产品的质检标准根据客户的要求和说明而不同。也有少数公司采用固定的一套质检标准。如FuzhouHomestar就以AQL2.5作为其主要的质检标准。

无论规模，制造商都有一名以上的质控人员。小型企业通常每条装配线有一名质控人员，另外设一名组长。大中型企业一般每条生产线至少配有三名质检员，内设一名组长。

产品开发和设计

尽管中国休闲鞋业主要是OEM生产，但是有很多厂商仍然十分注重研发，以期能够在竞争激烈的市场抢占高地。休闲鞋制造商的研发部门通常有5到100人，每年的研发经费约在1万美元到200万美元之间。大多小型企业每年发布100到200种新产品，大型企业则在10倍以上。设计通常采用手工和电脑系统相结合，首先在纸上画出创意草图，然后用AutoCAD、3DStudioMax、CorelDraw、Photoshop和JWXY制图软件进行填充润色。JWXY是一款由温州申普信息技术有限公司

（WenzhouSimpleInfoTechnologyCo.Ltd）开发的鞋业专用软件包，是业内应用最广泛的软件。做出鞋样大概需要5到10天，如果材料和配件齐全，有些公司大概一天就能做出鞋样。

大部分制造商的鞋类产品研发主要关注鞋面材料的创新。越来越多的制造商采用PU革代替真皮，其一是因为欧盟对中国鞋产品施加反倾销关税，其二是因为PU材料自身的优越性，它持久耐用、有光泽、环保，且价格经济。除了普通PU革，还有皱纹、漆皮、珠光等各种PU革，有些PU革会加工成动物毛皮花纹，如老虎、豹子。另外，鞋面可以采用多种颜色，如鲜红、亮银、粉彩。因为麂皮纹理美观、柔软、舒适，所以麂皮和仿麂皮也常用作鞋面材料，尤其是散步/舒适鞋。

夹层网眼布是用双梳经编机编织的一种特殊经编针织物，也是一种真皮替代品。这种材料透气性好、弹性佳、快干。增值设计是另一研发重点。网眼布舒适、透气性能好，可作为内里和主要原料，一些制造商采用防水网眼布或者皮革作为鞋面以达到防水效果，有些产品采用莫代尔防水中底。

（二）我国休闲鞋品牌太“悠闲”

一个品牌从无到有，再到被消费者认可和追捧，需要时间的积淀，更需要精力、财力、管理上的持续投入和不懈努力。但国内休闲鞋品牌由于发展前期效益低，没有获得丰厚的第一桶金，对品牌的投放较少，大部分休闲鞋品牌形成了一种“悠闲”的状态。这种“悠闲”具体表现在如下几个方面：

第一，缺乏“理念”的引导。

大多数的企业还处于消费者喜欢什么样的款式，就生产什么样的款式的阶段。当看到第一个投放市场的企业续单不断，其他中小鞋企立马跟进，没多久市场就出现大量的“同脸”产品。这让品牌理念难以深入消费者，只给消费者留下和正装鞋不一样的概念，未能对消费者起到引导、启发的作用。主要是因为休闲品牌的意识不强，产品杂而不具个性。而像奥康、红蜻蜓这些以主产正装鞋出身的厂家虽然也加往休闲的行列中，但是规模相对自身的产品体系来讲仍然非常小，在其它产品占绝对优势的情况下，休闲下只是作为其生产的一个小小的分支存在，没有的生产线、在科研、设计方面的投入亦比较小，做不到专业的水准，反倒是一些走休闲专业路线的鞋企后劲十足，品牌价值一路升，市场份额亦不断膨胀。但是这些专业户们因为初入异境，品牌管理经验亦较为匮乏，在统管理、市场营销、品牌构建等方向仍存在一定的问题，没能形成忠诚品牌消费者，在三类市场上都没有上佳的表现。

第二，偏“老龄化”的市场细分。

目前，国内休闲鞋品牌几乎把目标消费群体定位在三十岁以上的男性人群，认为这部分人最具有消费能力。这当然没有错，但也不难看到，这个阶层要么偏向于高消费，追求品牌效应；要么在中低层，对款式的要求比较低，价格敏感度高，有可能出现一双鞋要穿两三年的情况。由此可见，国内品牌对年轻一族的忽视，将会是一个很大的损失。

第三，广告力度不够。

许多休闲鞋企认为广告的影响力越来越弱，部分广告对品牌毫无作用。其实不然，定位在二、三线的品牌更需注重广告的影响力，因为这个阶层的消费者不像富裕阶层的顾客，能够理性的看待广告传播的内容。现在休闲鞋企要做的是推新广告创意，脱颖而出，传达品牌内在理念，引导消费者对品牌的认知。

第四，可利用的外协资源较为单调。

目前休闲鞋品牌的传播手段以平面媒体为主，电视广告也较少。其中一个原因是外协资源比较单调，不像体育用品品牌有较多赛事资源及专业频道可利用。虽然近几年兴起了大量的娱乐节目，休闲鞋可以此为外协资源，但这些节目除了选秀就是游戏，不能报好地体现休闲理念;而且这些节目的合作费用较高，对目前的国内休闲鞋企而言负担较重;加上大部分鞋企偏“老龄化”的定位，更无法与之结合。

基于以上原因，现在市面上大大小小的休闲品牌市场及形象比较好的不多。休闲鞋仍像一位羞涩的少女羞答答地躲在各位鞋兄鞋弟的背后，没能在在鞋业上的分类上拥有的地位。国产休闲鞋品牌大多在“悠闲”中前行，一边努力维护着现有市场，一边等待着

时机的到来。但需要提醒的是，对单个品牌而言，等来的‘对机”未必是真正的“时机”。因为大家都在等，都在互相模仿，“时机”到来之时，很可能会没有自己的个性，没有强有利的网络，难以形成品牌的忠诚度，更别说分到更大块蛋糕。

从品牌背景来看，目前市场上的休闲鞋品牌大致分为三类，即国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的“做蛋糕”阶段，正专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度。国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商群体，其以贸易、贴牌为主，内销为次，现在的内销市场也得到他们的重视，所以好多的休闲鞋生产商，在内销市场上也有好的表现。延伸品牌则是由传统皮鞋和运动鞋及服装行业等知名品牌分离出来的休闲鞋系列产品，它们与“母品牌”资源共享。

二、休闲鞋市场的发展趋势

泉州市鞋业商会会长丁水波认为，随着人们生活水平的提高，休闲鞋市场的空间越来越大。他说，即使是在体育用品行业，现在更多的“不是提倡专业运动，提倡的是运动休闲”。休闲将成为鞋业发展的一个新支点。从目前中国鞋业的发展趋势来看，休闲鞋的市场会越来越大。欧洲进口商采购对象以休闲鞋为主，因为欧洲是比较崇尚休闲文化的地方，经济水平已经到了一定的高度，休闲鞋的需求很大。

如今，人们把休闲作为品牌的理念和追求。引领了整个休闲服装的时尚的前沿。同时也占领了休闲服装在市场的大部分市场份额，看看台的广告就知道。休闲服取得的成绩，让人垂涎欲滴！反观以西服为主的正装品牌也在悄悄的发生变化。休闲鞋和休闲服一样市场是巨大的，勿庸置疑！因为这是休闲生活重的重要一部分，在未来3到5年他会和休闲服一样成为主导。

（一）专业化引导休闲鞋企业向更深层次发展

目前，休闲鞋所处的市场层次仍比较低，再加上，近年来，国外大牌的休闲鞋企业纷纷加大对中国休闲鞋市场的冲击。像4月被行业观察员誉为是除耐克以外唯一一个拥有10亿美元价值的美国休闲品牌斯凯奇宣布将加速布局中国市场，按照规划，斯凯奇将在中国铺开1200个营业点的销售网络。这类国际企业站在时尚的前沿，拥有极深的品牌底蕴，一旦全力出攻能很容易就占领中国的一线阵地，中国尚未成熟的休闲鞋业，遭遇劲敌冲击，压力将会越来越大。中国的休闲鞋业势必要努力突破的低层次竞争局面，引导行业向更深层次的方向发展。

专业化是引导行业往深层次发展的敲门砖。休闲鞋欲脱离母体，取得地位，必须走专业化路线。

首先，产品专业化

产品是鞋企发展的根基，质量上乘的产品才能真正吸引消费者。休闲处于起步阶段，在科技研发各方面尚未成熟，基本上仍停留在引进消化外来技术的基础上，应该加大科研方面的投入，打造的科研团队。把最科学最舒适的鞋呈现给消费者。

第二，品牌定位专业化

休闲品牌宣传亦要把握重点，做到专业化，一方面要把最能体现行业特征、产品特征的东西融入到产品宣传理念的构造上，另外一方面要了解产品所面向的消费群体。休闲鞋的消费群体基本上是18-45岁，以学生、上班族、白领、自由职业者为主，消费能利强，对品牌文化个性的要求都比较认真，他们热爱生活追求时尚、勇于挑战、有活力、爱冒险、

时尚休闲是他们的生活追求!在品牌宣传的过程中亦应注意引导年轻人的这种消费潮流。培养消费人群对品牌的认同感，提高消费人群对品牌的忠诚度。

第三，市场操作专业化

目前，多数的二三线品牌采用的是代理制经营，即由代理商代理品牌经营，企业缺乏对代理商的能力考核的同时，对代理商缺乏有效管理，对终端零售商和营业人员的管理更是不闻不问。这是二三线品牌急于扩展市场的问题，没有去用心的维护，使他们品牌发展之路的时间延长。有能力的休闲鞋品牌在扩张的过程，不放松企业内部管理、不放松对终端的管理才是致胜的法宝。关于管理的各个环节一定要细，切不可急于求成，扎扎实实走好每一步，企业才有望在未来前进一大步。

尽管休闲鞋业仍处于较为稚嫩的阶段，然而用专业化的理念、专业化的作法引导企业往深层次方向发展，催化行业成熟期的到来，相信成熟后的休闲鞋将以强劲的战斗力为中国鞋业的辉煌再添新兵。

（二）休闲品牌形象需向年轻化、时尚化发展

今年6月，国辉（中国）有限公司旗下品牌雷速时尚生活订货会在晋江召开。致力于体育运动产品开发生产的雷速，此次喊出了“打造年轻时尚的第一休闲品牌”的口号，开始了中国休闲鞋的征程，年轻消费市场这一疆域的开拓，抑或引领中国休闲鞋行业快速崛起。

据相关调查显示，除了一些忠实的运动鞋拥护者，70%的消费者开始慢慢转向穿休闲鞋。在及国外多数发达国家，休闲鞋因为其舒适性和品位性已是人们日常工作生活的

首选。反观国内的休闲鞋行业,大多数休闲鞋品牌在整体定位上偏向成熟,产品体系老化。这在品牌形象年轻化趋势的今天，是极其不符的，直接阻碍了年轻消费者的消费需求和喜好，导致了消费市场的小众化，休闲鞋消费市场增长缓慢也就在所难免了。

那么，休闲鞋要如何突围爆发，缩小与运动品牌、休闲服饰品牌的差距，“关键就在如何从品牌体系上真正做到年轻化，抢占潮流带动力和消费力均强劲的年轻一代。唯有这样，才能让休闲鞋挤进时尚界，成为时尚界人士关于每季时尚潮流的话题焦点之一，最终形成强大的辐射带动力。”国辉（中国）有限公司雷速事业中心营销总监李国明指出。

据了解，目前的休闲鞋产品，在款式上还是万变不离其宗，无论是商务休闲、时尚休闲、户外休闲……绝大多数企业所生产的产品，都只是简单的模仿与单一的生产线制造，并没有深入研究消费者内心的真正需求。

然而，比起ECCO产品，雷速更年轻，更活力，比起美国骆驼（休闲）更精准，比起美国骆驼（户外）更生活化，品牌定位鲜明的雷速给自己的产品也框下了一个精准创新的思路。

三、谁来领跑中国未来的休闲鞋市场？

浙江温州的正装皮鞋和福建泉州的休闲鞋是中国皮鞋制造的两大重头。温州的奥康、红蜻蜓、康奈、蜘蛛王、意尔康等，泉州的木林森、与郎共舞、名郎、策乐、豪行、骆驼、公牛巨人、金迈王等都已是许多消费者耳熟能详的品牌。过去几年间，正装与休闲各自以不同的产品风格、品牌内涵、市场定位在内销战场上东征西讨。市场这只无形的手，在指引着方向的同时也在制造着纷争。

其实，多年前两年领域的竞争就已出现。上世纪九十年代，人们把西装革覆当作身份的象征，西装风，皮鞋风席卷全国，皮革的销量猛增，让温州的制鞋企业赚得盆满钵满。随着经济的发展，人们的生活观念发生了变化，着装观念也为之一变。休闲风渐渐升温，当时被称为“外贸鞋”的休闲鞋分流了一部分正装鞋的消费者。时至今日，人们的休闲生活理念越来越浓厚，休闲鞋的市场份额也越来越大。在这样的条件下，福建休闲鞋业在产品专业性及品牌打造方面都前时宜了一大步，逐渐成为休闲鞋市场的主力军。但温州板块也没有静观时变，也做出了积极的反应。温州几大皮鞋品牌都在加大；与此同时，一些原本生产正装皮鞋的中小型鞋企则完全做起了休闲鞋。

至此，两路大军的短兵相接似乎不可避免，原本两年看似“井水不犯河水“的阵营将会在休闲的岔路口相遇，而且距离已不遥远。面对越来越浓厚的竞争氛围，双方也凭借各自的优势，做出了不同程度的反应。

福建企业：我们更专业

先行一步意味着专业性更强，机会更大。福建泉州的休闲鞋企业相对较早地步入休闲鞋领域，多年来从产品研发、品牌塑、休闲趋势的把握等方面都占据了一的待机。这些在市场竞争中已突显优势。

在竞争的催化下，各品牌也走出了自己的特色，户外休闲发展也十分迅速，如木林森的清新自然、骆驼的凝重古朴、公牛巨人的豪放、与郎共舞（现为舞出我天地）的前卫时尚、名郎的浪漫风情等。这些品牌都不遗余力的打造品牌文化，给品牌注入了更深刻的内涵，促进了品牌的提升。

长期以来，这些品牌以不同产品面貌箅独特的文化内涵汰引着消费者的眼球，消费者

对部分品牌的认知也在不断强化，使得这些品牌能以稳定的销售量占据自己的阵地。这样的积淀无疑会给消费者留下更专业的感觉，肖费者对品牌的认知，与品牌文化的共鸣，确保了产品附加值的相对提升。

温州某些较大品牌的休闲鞋部分还仅限于商务休闲鞋，是产品线的延伸，与产品主线联系较紧密；部分中小企业虽然完全做休闲鞋，但市场定位为中低端。正因如此，泉州大多数企业并未感觉到来自温州休闲鞋的太大压力。从整体上来看，温州休闲鞋企的确还没有形成较强的竞争力，但发展的苗头已经不容忽视，有些企业已经单独打造新的休闲鞋品牌，如奥康旗下有康龙品牌，同时还运作着国际一线休闲鞋品牌万利威德，前者忆经在经济较发达的沿海地区打开局面，后者已在高端市场赢得席位。红蜻蜓旗下休闲鞋品牌火辣辣的。定位在中高端女性市场，经过多年的努力，也已经在女性消费群体中占有一定份量。后起之秀，芭尔蔓、德尼尔森、羁郎、猎等品牌则专注于休闲鞋市场。这些从不同的层次插入休闲鞋市场，发展势头还很强劲。

温州企业：我们的渠道更广阔

同样是先行先机，温州鞋企在建立边锁专卖的渠道上，相对走得更快。上世纪九十年代，奥康成功建立连锁专卖后，各品牌的连锁专卖网络快速铺开，在二三级市场上，随处可见温州鞋的专卖店。而同时期的福建休闲鞋则把目光投向了鞋城和部分市场。如今，连锁专卖体系已成为温州、泉州鞋企业的主要销售渠道，随着市场的发展，现今连锁专卖模式的经营成本不断攀升，大面积武后店已非易事。据本刊一线传真栏目的调查显示，本刊记者走过的载区，整个鞋业店网络中，泉州休闲鞋专卖店的比例不足10%，这一比例相对于相同市场定位的温州皮鞋品牌的专卖网络要逊色一些，与同城的运动鞋相比，则逊色更多。虽然温州休闲鞋才刚刚起步，但相对广阔的渠道布局给了其追赶的底气，温州鞋企完全可以依据原有网络进行大量铺货，占据更多的市场份额。

在渠道为王的今天，渠道之于品牌的重要性早就被行业所认知，终端资源的竞争非常激烈。虽然，很多地区的店铺租金高得惊人，但是依旧受各品牌疯抢。到目前为止，无论温州皮鞋企业还是泉州的休闲鞋企业，都没有快速布局的能力，金融危机影响下的消费疲软，又增加了开拓的难度。在这种情况下，温州鞋业品牌如果能够在终端优势的基础上适时转型，未来的前景不可忽视。

值得注意的是，渠道之于品牌来说并意味着全部。温州板块想要分得休养校注芏业更大的蛋糕，加强管理，提升终端的战斗力是重中之重。没有好的管理，店再多也只是累赘。

经营模式难分高下

两地企业的竞争还可以具体到终端管理的竞争。目前两地休闲鞋品片还集中定位在二三线，几乎所有的企业都采用代理制，厂商联合经营的模式。这种模式可以较快地开拓市场，但终端管理始终是个短板，对品牌的提升有一的局限，难以取得销量和附加值的双赢。

代理制在市场的拓展上显出一的优势，但是在经营过程中，厂商搏弈在所难免，执行力不到位。况且代理商的素质、实力不一样，经营的结果也不一样，因此，两地的品牌都是区域性品牌，而非全国性的强势品牌，长远来说，对品牌的提升有一定的损害。像百丽、达芙妮、奥康这样的品牌而言，自营店都在60%以上，有力地保证了自上而下的执行力，终端管理倒位，因此品牌提升较快，如何完善现有的终端管理成为增强竞争力的关键。

对高端百货资源的争夺的也是一个焦点。百货之于品牌，带来的不仅是销售量，更是身份的象征。目前，泉州休闲鞋品牌在百货中的入驻率相对高一些，但温州品牌也在做着相应努力，两地口牌在这方面还没有形成压倒性的差异。

打造地域特色谋求共赢

物流、信息的发达，让两地休闲鞋企业无法在生产上表现出明显的优势，两地呈现出你中有我，我中有你的特点。生产上较大的交叉性，虽然能带来优势上的互补，但同时也带来了产品的同质化。这一点让很多企业头疼不已，但侠肝义胆无力解决，在这种情况下的品牌竞争只会誉为价格的竞争。

市场竞争是必然的，但不应是盲目的。具有核心特色下的竞争才会开拓出更大的空间。对品牌而言，自身特色和地域特色同样重要。从止前的情况来看，两地休闲品牌没能把两者良好地结合起来，这也是为什么国际品牌国际品牌占据市场优势的原因。同样也正是基于这一点，两地休闲鞋品牌大多明确标出源产地为美国、意大利、法国等欧美国家，这些地方做也出地域文化，并推广开来，一看一听之间就能给人以专业、地道的感觉，容易被消费者接受。

对于两地的休闲鞋企业来讲，不妨从打造自身特色和区域特色两方面着手，共同致力打造出真正属于自己的品牌，这对于休闲鞋而言，并非难事。

休闲本身就是一种具有丰富内涵的生活方式。休闲在当代人生活中往往变成了一种时尚符号，涵盖了生活的方方面面，休岁忆成为现代人追求的不可或缺的生命、生活质量指标之一。休闲鞋的概念、内涵和功能便与这种新的生活理想和方式紧密相关。人们借助休闲鞋的造型、口牌及内涵去修饰扮自己、展示自己，从中获得一种审美愉悦性象征性的饰精神满足。休闲鞋品牌把个性化、多样化的特点做出来，把舒适、时尚、健康、个性的特征融入进去，一定会成为人们关注的焦点和新宠。

如今两地已经是有名的鞋业制造之都，完全可以在研发和生产上下大功夫，生产出高

品质的产品，同时与品牌文化良好结合，打造出不同特色的品牌和休闲鞋的源产地文化，这样才能满足广阔的市场需求，求得共赢。