(新)奢侈品大牌的产品营销策划

导读：本文经过简单的划分，将奢侈品大牌的产品营销策划逐渐形成了四种类型。

近段时间，随着经济增加放缓，消费理念趋于“刚需”，奢侈品大牌也有了强烈危机感。为了能够稳定品牌，把控销售力，身价不菲的品牌都使出了浑身解数。目前，经过简单的划分，奢侈品大牌的产品营销策划逐渐形成了四种类型。

一、定期涨价型产品营销策划

奢侈品涨价已经成为了业界的不成文规定，一般都是每年调价两次，每次涨幅大约为3%-5%左右，而品牌的经典款商品提价幅度相对较高。

今年奢侈品牌将其第一次涨价提早到4月，但在今年初DIOR(迪奥)、CHANEL(香奈儿)和CELINE(赛琳)等已经进行了一轮涨价。

原材料价格上涨带来的成本压力，成了奢侈品牌集体上调售价的“一致说辞”。据CHANEL的一位导购介绍，该品牌所用的原材料都是优质小羊皮、小牛皮和牛颈皮等，这些原材料近期的涨幅较大。另外，CHANEL每年都会提升的制作工艺也是售价上涨的一大因素。

奢侈品研究专家表示，奢侈品涨价更多是为了保证其在业界和消费者心里的高端地位。这意味着奢侈品牌是依据市场需求和销量来决定是否涨价。据一位内部人士透露，不断涨价是奢侈品牌屡试不爽的一种产品营销策划手段。由于顾客消费大多“跟涨不跟跌”，奢侈品牌每次“放出”涨价风声，其实都是在促进销售。

二、饥饿营销型产品营销策划

奢侈品牌一般为了保证其品牌高端地位不仅会涨价，更会使用饥饿营销类型的产品营销策划方式，烘托其供不应求的购买“氛围”。

七年前，“LADYDIOR”的售价为1.4万元，但是由于其品牌价值等诸多因素，很少有消费者认识DIOR。现在，LADYDIOR大号普通皮的售价从1.4万元飙升到3.2万元。DIOR每年也会有两次涨价，但是其涨幅在15%左右，相对其他品牌而言涨幅较高。

尽管DIOR价格上涨幅度高，但它的销售情况并未减少，而且LADYDIOR包却处于“不一定有货”的热销状态中。DIOR专柜销售人员介绍，店内每天只能销售5只该款皮包，如果超出消费者只能全款预订店内柜台摆出的款式。

同样使用饥饿营销手段的品牌还有爱马仕，由于其皮料和工人的限制，使得其产量非常低，在涨价的同时饥饿营销，满足了消费者内心对奢侈品升值的欲望又不会轻易和别人“撞包”，而爱马仕的饥饿产品营销策划手段在奢侈品行业中早已是不成文的规定。

三、降价保市型产品营销策划

往年要到7月底才进入折扣季的各大高端品牌提前一个月进入打折季，而打折二字早已渐渐渗透到奢侈品领域。

Ferragamo(菲拉格慕)、GUCCI(古驰)、FENDI(芬迪)等大牌尽管没有挂出明显的打折标识，但部分皮具开始以7折左右价格促销。这些品牌的部分服装更是半价促销。PRADA(普拉达)专柜导购表示，早在上月，部分鞋类商品就已经开始5折销售。虽然是为了当季出清，但此前该品牌基本没有在7月就开始打折销售的惯例。

除了上述这些奢侈品牌打折外，一直靠提价维系品牌形象的化妆品大牌终于尝试“降价保市”。记者走访时了解到，倩碧品牌部分产品已从本月1日起降价，降幅最高达31%。这是雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌屡次传出降价消息后，在北京市场践行。

雅诗兰黛集团负责人表示，倩碧此次降价是为缩小产品在中国内地与境外的价差，以挽回那些习惯于海外代购的消费者。对比发现，倩碧降价后的产品价格与其代购渠道价格基本持平。

奢侈品牌迫不及待“降价”与目前的消费形势关系密切。从去年底开始，零售业，特别是大型零售企业的业绩增幅开始放缓。在业界看来，消费者紧缩银根的现实，让不少奢侈品牌坐不住了。

四、玩儿高雅型产品营销策划

众多奢侈品大牌都在各国各地的博物馆做品牌的专属展览，实际上，奢侈品大牌对博物馆这块宝地的热衷程度早已超乎了大家的想象，而这早已是大牌的产品营销策划手段之一。

中国国家博物馆新馆落成后，“路易威登艺术时空之旅展”刚刚结束，宝格丽“125年经典设计”又接踵而来。而中国美术馆在举办“文化CHANEL”展览之前，在2008年承接的“MaxMara55年意大利时尚”已是继柏林文化中心和东京森美术馆之后的全球第三站。

另外，卡地亚(Cartier)在中国的故宫——以前被称为紫禁城的地方举办了“卡地亚珍宝艺术展”;DIOR在北京798艺术区举办了“DIOR和中国艺术家”的展览。

针对奢侈品大牌纷纷进入博物馆，行业专家表示，消费者都有猎奇和保价心理。他们相信一旦某件东西进入博物馆，它就获得了比奢侈品产品的价值更诱人的“艺术”头衔。