新媒体环境下形象的传播

新媒体环境下形象的传播

摘要

近年来，随着互联网技术、数字技术和移动智能终端的迅猛发展，新媒体强势入驻社会生活，打破了传统媒体长久以来的信息垄断地位，逐渐形成了新的信息传播模式，营造出崭新的媒体环境，大大改变了人们的生活和交流方式，对国家的政治、经济、社会、文化各方面都带来了深刻的影响。在新媒体环境下，开通了多种网络平台进行形象传播和管理，但是受传统媒体环境下形象塑造理念以及新媒体自身特点的影响，中国形象的传播并不那么让人满意，需要在对新媒体的全面了解的基础上，从新媒体平台、受众和媒体资源等多个方面对形象传播的策略进行改进，这些都值得深入研究。

本论文根据形象塑造和传播的特点，在比较新旧媒体环境下的形象传播的基础上进一步考察，研究在新媒体环境下进行形象塑造和传播的优势和不足，探讨未来新媒体环境下进行形象传播的方向及改进措施。新媒体的兴起带来了媒体大环境的变化，相应的，的形象传播策略也要从优化功能设计、满足受众需求和整合媒体资源三方面做出调整，进行改进。

关键词：新媒体环境，，形象，传播

The spread of the image of the government in the new media environment

ABSTRACT

In recent years, with the Internet technology, digital technology and the rapid

development of mobile intelligent terminals, the new media strength in social life, has broken the traditional media information monopoly for a long time, gradually formed a new information transmission mode, build a brand new media environment, greatly changed people's life and the way of communication, the country's political, economic, social and cultural aspects have brought profound effect. Under the new media environment, the government launched a variety of network platform for image communication and management, but the traditional media environment image creation idea and the influence of new media characteristics, the Chinese government image publicity is not so satisfactory, need on the basis of the overall understanding of the new media, new media platform, audience and media resources, and other aspects to improve the image promotion strategy, these are worth further study.

In this paper, based on the characteristics of government image shaping and propaganda, in comparison of old and new media environment of government image communication on the basis of further investigation, study the government under the environment of new media image creation and dissemination of the advantages and disadvantages, to explore the future government propaganda image in the direction of the new media environment and improvement measures. The rise of new media, brings the change of media environment, accordingly, the government image communication strategy also should from the optimized function design, meet the demand of audience and make adjustments, integration of media resources three aspects to improve.

Key Words: The new media environment, government,image,communication

前言

在互联网和大数据技术迅猛发展的条件下，新媒体的崛起已经成为现代媒体发展中的一大热点。在新媒体为社会和公众创造出新的传播交流模式的同时，作为现代社会的主要角色之一，其形象传播在新媒体环境下会有什么样的新变化同样值得重视和研究。

本文将以新华网为例，通过在传统媒体环境和新媒体环境下形象传播的对比，对如何应对媒体环境变化，并以此为依据来从优化功能设计、满足受众需求和整合媒体资源等方面转变形象传播理念进行深入研究和分析。

第一章新媒体和形象传播概述

1.1 新媒体及新媒体环境

“新媒体”的概念最早是在1967年美国的戈尔德马克（P.Goldmark）提出来的。“新媒体”之所以“新”，基于它与报纸杂志、广播电视等传统媒体的对比。在中国，较为广泛认可的是熊澄宇关于新媒体概念的观点：所谓新媒体，或者称为数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。[]新媒体是计算机技术和互联网发展环境下延伸出来的一种新的媒体形态，代表了媒体发展方向的新趋势和新潮流。

目前新媒体的主要形态有微博、微信、论坛、贴吧、门户网站和搜索引擎等，与传统媒体相比较，它最主要的优势是即时性、互动性和使用的便捷性——在互联网环境下用户可以随时随地以多种载体如智能手机、PC等从客户端接收信息。受众可以是信息的接受者，

也可以是发布者。

新媒体环境就是基于新媒体的信息覆盖的广泛性、信息传播的即时性、信息内容的复杂性和信息交流的交互性等特性，相对于传统媒体营造的传播环境所形成的新的大众传播环境。

在今天，新媒体所传递的信息量是以往任何媒体所无法企及的。但是，新媒体传播的信息混杂，具有真假难辨的弊端，使得新媒体环境成为了一个兼具信息爆炸与信息匮乏的环境，受众能同时在新媒体平台中接收到大量的碎片化信息，这些信息既有进步的、健康的，同时也有消极的、腐朽的，而且在受众对其进行分辨的过程中不断变化更新，变得极具迷惑性。在系统完备的互联网环境规范出台之前，这些弊端使新媒体环境纷繁复杂，各种信息和思想观念相互交织、相互碰撞、相互影响，鱼龙混杂、泥沙俱下，由此产生直接后果是使置身于新媒体信息中的人们无法准确地获取自己所需要的信息，同时还伴有信息污染。不过，新媒体改变了传统媒体单一的线性的传播特征，使得受众获得信息的渠道、方式增多，将受众从信息接受客体的被动状态中出来，让受众也成为传播过程中的主体，推动了环境的多元化。

总起来说，在现在这个媒介变革的大背景下，媒介融合是整个新旧媒体环境的发展趋势，在这个大环境中，所有的受众都可以随时随地随心地分享信息。通过对新闻发展史的总结分析，我们不难发现，新媒体带来了人们交流方式和信息传播方式的变革,新媒体环境下的形象传播也面临着新的机遇和挑战。

在新媒体环境下，形象传播将如何展开，我们主要以门户网——新华网为例进行探讨。

1.2 形象的传播塑造

形象是指社会公众在了解和经验的基础上，对在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。它既是社会公众的主观评价，又是客观表现的反映。形象是一种特殊的社会资源，对影响力起着非常重要的作用，是构成影响力的基本要素之一。熊源伟指出，自我期望形象是一个组织公关关系工作的内在动力、基本方向和目标，指一个组织自己所期望建立的形象。形象就是的“自我期望形象”，形象的传播体现了与公众之间双向互动的心理关系，既决定了工作的努力目标、方向，同时也是的目标、意图、倾向能否为公众所接受或在多大程度上接受的一项重要因素，直接影响着公众对的认知。因此，形象的传播在政治和社会生活中有着重要的作用。

形象由媒体形象、认知形象、客观形象三部分构成。一般来说，客观形象就是客观存在的形象，媒体形象和认知形象都是不同主体对客观形象的考察和认识。

的客观形象是哲学意义上的存在形象。认知形象是公众对的形象的认知，通过直接感知和借助媒介了解形成。例如2016年5月7日硕士雷洋猝死事件中，北京昌平区在“平安昌平”的官方微博上的解释太过模糊，没有时间地点和前因后果的阐述，使得公众产生一种“一定有内幕”、“不负责任”的认知，对的形象传播造成不利影响。

为了保证制定的正确和执行的有力，取得公众的理解和支持，需要通过媒介在公众中传播自己的声音，了解公众的要求和需要，与群众进行沟通，在这个传播过程中塑造的形象就是的媒体形象。例如国家传播片。本论文的形象传播的主要研究对象就是媒体形象，以及媒体形象传播和公众认知形象的形成之间的相互影响关系。

在塑造媒体形象的过程中媒体基于自身工作特点有选择地向公众展现行政行为和形象，公众通过媒介报导的信息了解的工作动态。的媒体形象对公众的认知形象会产生重要的影响，例如近几年媒体对于有关食品安全的揭露性报道很多，这就使公众形成一种“面对严重危害公众安全健康的违法行为，监管不力，无作为”的印象。但是形象传播的更直接的途径是自己多办实事，造福于民，清廉自洁，勤政为民，上情下达，取信于民。[]如此在公众与直接接触的过程中会直观地将的形象传递给公众。

形象的传播策略体现在公共关系学中。公共关系指的是通过和民众进行相互的沟通、协调，以求民众理解与支持的工作，从而提高形象的系列活动。在新媒体环境中，要通过对的多种形式传播、对政务活动的公开报道来获得公众的理解和支持，如新闻报道、新闻发布会、形象传播片等等，并通过公众在新媒体平台与的互动来了解公众的想法，并通过-公众的互动来建立清正廉洁、责任亲民的形象。

除却正常情况下通过公共关系进行形象传播，在危机事件中需要运用形象修复理论对形象进行后期修复。班尼特提出了五个在危机管理中修复形象的策略：否认、减少敌意、推诿责任、致歉、修正行动。形象修复不同于进行传播来塑造形象之处在于其针对性。在公共危机事件中做出正确的应对对形象也是一个好的传播，而不恰当的应对方式则会让的形象受损。

第二章新媒体环境下的形象传播

2.1 新媒体在形象传播中的运用

随着互联网技术和大数据技术的发展，各类新媒体逐渐成熟，其中应用最多的新媒体形式主要是微博、微信和门户网。

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民个人上网设备进一步集中在手机端，手机上网比例不断增长，与此同时，台式电脑、笔记本、平板电脑的上网比例呈下降趋势。截至2015年12月，我国手机网民规模达到6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民人数达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%”；即时通信的使用率已基本见顶成为用户连接各类生活服务的综合性平台；搜索引擎由信息服务向生态化平台服务的转型快速推进，移动搜索引擎市场快速增长的态势得以延续；网络新闻市场朝着“资深编辑”+“智能算法”相互融合的方向发展，基本实现精准个性化推荐。[]这说明人们对于门户网站新闻的需求越来越大，要求也会越来越高，网络新闻的发展前景十分广阔，同时竞争也会越来越激烈。

大统计数据显示，目前主流媒体所做的新闻客户端就多达231个，这个数据还会持续增加。由此看出，作为媒体的管理者，在新媒体的应用上也紧跟时代步伐。就目前来看，网络媒体的新闻来源一般是转载，自采的内容很少甚至没有，那么，在门户网站越来越多的同时，为了提高门户网本身的吸引力和竞争力，对于媒体资源的争夺也势必会加剧，在海量的新闻中，那些原创的、具有权威性和科学性资料会更受人欢迎，多元的传播形式会更容易使人们接受和推崇。根据新华网发布的《2015年上半年全国政务新媒体综合影响力报告》的数据，国家机关政务新媒体累计发布稿件超过26万条，累计覆盖人数超过2.3亿；国家机关政务新媒体运用话题形式发布的微博稿件占微博总发布量的71.2%。[]人们对于新媒体形式发布的新闻越来越重视，作为媒体的管理者，要借助媒体传播自身形象，必须准确把握新媒体发展趋势，充分认识形象传播在新旧媒体中的优势和劣势，将的形象传播与新媒体的应用相结合，调整传播策略，塑造良好形象。

2.2 新媒体运用于形象传播的优势与不足

2.2.1 传统媒体环境下形象传播

在传统媒体环境下，主要通过报刊、杂志、广播、电视作为传播的主要媒介向公众传播的和主要政务活动。这种主动的、单向的传播方式在某种特定时期具有强有力的效果，比如抗美援朝时期提出的口号“保家卫国，抗美援朝”，撇开传播语本身的这种“最大-最大”的传播策略和技巧，在中国，对于媒体有绝对领导权，在这个时期的的媒体形象就是将国家利益和个人利益结合起来，动用所有的媒体形式如报刊、广播、传播标语等进行大量的灌输式的传播，尽最大可能使人们接受和理解国家这种。这种传播策略也的确取得了巨大成功，最显著的表现就是当时人们对抗美援朝的热烈拥护，现在我们看那一辈儿出生的人们的名字，大多都带了“援朝”、“保家”这样的字眼。

传统媒体环境下形象的这种传播策略，是基于与媒体管理和被管理的关系形成的。在中国，媒体隶属于党和，是党和的“喉舌”，主要任务是传播党的方针，虽然具有权威性，但这种由点到面的单向的大众传播方式忽略了公众对信息的客观需求，不具有互动性。在新媒体快速发展的今天，公开、互动的信息交流模式已经为广大受众接受和推广，这种传播模式越来越容易受到受众的抵触。

随着自由、平等、公正、法制社会建设的逐步推进，人们对公开透明的的呼声越来越高，而建设政务公开和信息沟通机制就需要媒体充分发挥监督作用，新媒体平台随时随地交流互动的优势。而这正是传统媒体所缺乏的，由于行政干预等问题，传统媒体缺乏在监督上发声的力量和勇气，也不具备即时互动的功能，不符合公众对媒体的期待和需求。

2.2.2 新媒体环境下形象传播的优势

新媒体的出现强烈冲击了传统媒体形成的传播环境，打破了传统媒体对信息传播的垄断，带来了信息跨越时间、地域的高速流动，人们通过新媒体平台可以随时随地了解世界各地的信息；新媒体的应用使信息的发布权由传统媒体扩展到民众个体，新媒体的组织结构是开放的，传播模式也由传统媒体的单一向播放式转变为交互式，民众可以通过新媒体平台自由发布自己的消息和查看别人的消息，这就使整个媒体环境的信息量变得极为庞大和复杂，新华网曾统计过，互联网每秒产生的信息量需要一个人花费至少5年才能全部阅读完。新媒体成本低廉，不断发展的数字技术，降低了新媒体内容制作的门槛，新兴媒体因此变得更加开放，回归平民将是今后信息传播的发展趋势，再加上新媒体迅速便捷的信息传播特点，就使得民众的个人的意见很容易通过新媒体平台发出，并汇聚为庞大的抽象的“宏观个人”，这种“宏观个人”造就的影响巨大的网络舆情是传播方针、塑造自身形象的不可忽略的重要因素。例如2010年8月甘肃舟曲的特大泥石流事件发生时，最早发布信息的不是传统媒体，而是现场的群众通过手机发出的消息。新媒体的发展带来的变化使整个媒体环境呈现多样化和去中心化的新气象，这为塑造良好的媒体形象和认知形象提供了便捷。

形象传播和塑造的最基本的策略就是本身多办实事，清廉自洁，勤政为民，新媒体的使用为现代提高办事效率、拉近与普通民众的距离并为展现良好的形象提供了平台，降低了外宣工作的成本，丰富了形象传播的形式。

在政务公开和信息交流方面，可以通过新媒体随时随地向民众推送政务信息，进行传播，民众也可以通过新媒体了解的相关动态，对进行实时监督。例如在微博流行起来后，广州开通公众微博“广州”，通过新媒体平台进行政务信息通报，向公众传达的、举措。这种做法打破了“神秘的”形象，展示了一种开

放的具体的实在的形象。新华网在门户网首页增设“微视评”板块，通过文字报道和视频资源的融合，在互联网思维下,选材于网民关注的新闻话题与社会现象,邀请富有思想的权威人士进行精辟分析与评论。传播主流价值观、展现中中华文化精神，传递满满的正能量[]，充分考虑到了民众在了解国家、社会民生事件时的需要，通过专家解说、深度评论，加深了民众对的了解和信任，增强了自身的说服力，塑造了亲民的形象。 “十三五之歌”的单曲MV推出后不久，美国当代著名公共行政学家H·乔治·弗雷德认为：“人们相信或者崇敬离他们近的，而认为离他们远的则是懒惰、不称职和不诚实的。新媒体缩短了与公众之间的距离感，距离的拉近使更容易获得公众的信任，方便顺利传递信息，引导。

在大众参与方面，广大民众在搭建的新媒体平台上了解、关心时政、发表自身建议的意见，对决策也有影响力。新媒体的优势使公众的政治参与度加强，与民众之间的联系更加紧密，促进了民主、平等、公正、和谐社会的建设。“蝴蝶理论”告诉我们，事物发展的初始条件对最终结果有巨大作用，事物发展初始的一些微小差异，也会引起最终结果的极大偏差。将这个理论沿用到新媒体我们就发现，在新媒体平台上，一场大规模的讨论思考往往源自一个简单事件。把握这个规律，就可以从新媒体平台上发布的信息中发现问题并及时应对，维护形象。

2.2.3 新媒体环境下形象传播的不足

新媒体环境下网络信息爆炸性增长，大量碎片化的信息真假难辨，公众很难从中甄别出真实的信息，也很难对形成一个完整的印象。新媒体带来的这些弊端加大了形象传播的难度，在传统媒体环境下一个简单的可控制的事态发展，放在新媒体环境中很可能会引起海啸般的影响，各种虚假信息、负面信息借助新媒体的传播特点实现蔓延，很容易情绪，放大事态影响，这种情况下很容易陷入被动，反应迟钝或者反应不

当都很容易引起群众的抵触情绪。就的媒体形象来说，在新媒体环境下的新闻资讯，从局部看貌似真实，从整体上看却未必真实。若民众不是经过全面分析、比较、甄别就得出判断，就难以看到一个全面、客观、真实的形象。在传统媒体环境下的传播策略受到抵制的情况下，群众很容易在大量的信息面前受到错误信息的影响和干扰，不自觉地对的“官方说法”进行质疑，一旦面对危机事件应付不当，或采用老套路进行信息封锁和不回应，就会对形象造成损害。例如2015年的青岛天价虾事件在网络上传开之后，虽然采取了一定的措施处理，但之后十多天该事件在网上持续发酵，网友也纷纷对此进行调侃，青岛对此出台了传播片来挽回青岛的形象，但显然收效不大。

新媒体为受众了解信息提供了多元化的形式，图片、文字、视频、音频等等，单调的传统的文字信息很容易在信息潮中被淹没。随着公民权利意识的觉醒，受众对于的了解也不只限于对文件的查看，更需要对深度的剖析，从而对形成一个全面的、真实的印象。这些对形象的传播策略提出了新的要求，但显然还并不能完全适应这种新媒体环境，传播方式受传统媒体影响过深，创造性的传播方式很少，无法准确把握新媒体环境下受众的需求，很难用受众喜闻乐见的形式提供信息，难以吸引受众，这不利于形象的传播，还可能使群众对的形象产生误解。

新华网作为我们国家形象传播的新媒体代表，在塑造和传播形象的时候，首选的最主要的新闻来源是严肃的传统媒体，传播信息的主要形式也是“官方化”的新闻报道。

在整个网站的设计上，与其他媒体如新浪网、网易相比并没有什么出彩的地方，在媒介融合的形势下，各种媒体的门户网、新闻客户端纷纷涌现，新华网作为官方媒体很难在越来越激烈的新媒体竞争环境中领先。而在具体的传播、形象传播策略上，新华网缺少发现热点的敏感性和制造热点的创造性，难以灵活运用媒介资源融合的条件优势。例如在“十三五”计划出台后，新华网对此做了很多新闻分析报道，但对比复兴路上的工作室

为解释“十三五”计划出台步骤所做的单曲MV，我们就发现，这首单曲在被优酷网转载后迅速就在国内的主流视频网站上流行，受到了很多外媒的关注，为广大网友不断推崇。从新华网的新闻来源来看，主要是依靠各处的新闻转载和自采，占比例较大的还是转载。从“十三五”计划的传播来说，根本上讲受众的确需要严肃认真的深度分析，但在新媒体环境下，要让受众从海量信息中第一时间注意到自己的消息这一点上，新华网代表的官方媒体做得并不到位。“复兴路上工作室”的成员说过，“这些内容最终能火，我想主要是因为大家都易于接受喜闻乐见的形式。而我们要做的，就是对这一方面做一些小小的努力和尝试改变。”官方媒体需要“深度”，但同样也需要“温度”和“风度”。

心理学上的“框架效应”是指同一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断，这一理论同样适用于媒体环境，传播内容不变，不同的传播形式会带来不同的传播效果。关于“十三五”计划的大量报道可能很少有人会主动地、认真地研究，甚至会对海量的报道产生抵触心理，但一首欢快的歌曲就很容易让受众明确了“十三五”计划经过了怎样艰苦的调研和讨论，是关乎国计民生的大事，与日常生活息息相关，从而引发公众的责任心和好奇心，主动对“十三五”计划进行关注。

在媒体环境不断变化的今天，官方媒体的落脚点不应只是“官方”，更重要的是“媒体”，大方向要考虑政治方面的因素，但在具体的形式上也要迎合市场的需求，利用作为“官方”的优势，深入社会群众进行调研，培养发现热点的敏锐触觉，让受众以简单明快的方式理解严肃的文件，塑造和传播贴近生活、具有亲和力的形象。

第三章新媒体环境下形象传播的改进对策

作为媒体的管理者，要借助媒体传播自身形象，必须准确把握新媒体发展趋势，将的形象传播与新媒体的应用相结合，在充分认识形象传播在新旧媒体中的优劣

势后，注重新旧媒体的之间的互补，从功能设计、受众需求和媒体资源上进行创新，调整传播策略，塑造良好形象。

3.1 优化功能设计

从功能设计的角度看，现在的官方网站与其他的新闻网站没有什么不同，大体上都是从不同层面对新闻分设政治、经济、社会、文化或者国内、国外等等的板块。这是新媒体环境下的主流选择，并没有什么错处，但是同样对于形象传播没有什么益处。在传统的简单直接的灌输式形象传播受到抵触的今天，的形象传播应该“于无声处胜有声”。例如在新华网的首页设置上，除了传统的分设模块便于手中查阅，完全可以借鉴手机客户端的内容“订阅”模式，或者通过调研，利用大数据技术来设置受众比较关注的内容专栏，设计方便受众选择个性化新闻内容的功能，这本身就是一种以人为本的、亲民的形象传播，让使用网站的人们在浏览网络新闻的过程中体会到网站的个性的同时形成良好的认知印象。

3.2 满足受众需求

从受众需求的角度看，公众对的不良印象除了的有些工作的确有疏忽之外，更多的还是公众对工作的不了解。

例如近几年大量的有关食品安全的系列报道，会给公众带来一种“不管什么地方的都监管不力，无视人民安全”的感觉，从而忽略对整个宏观的社会发展、工作的客观认识，再加上一些虚假消息的刻意煽动，很容易挑起群众的不满。而在这样一些危机公关中，无论做什么措施都很容易陷入被动，例如几年前的“不管你信不信，反正我是信了”的公关，不但没有挽回事态，反而加剧了事态的严重程度，损害了形象。

其实在的形象塑造中，群众需要的是真实的解释和负责任的态度。

在新媒体环境中，在应对危机公关时，需要准确迅速地把握事态发展并作出反应，在信息高速流动的环境下试图掩盖或回避问题是不现实的，可以通过微博、微信等时效性比较强的新媒体平台对事件的处理表明态度，在控制事态发展后在门户网对事件进行完整真实的解释，无论是新闻发布会的直播还是后续的新闻报道，群众需要的不是虚假的“完美”的形象，而是真实的、平等的能够应付突发事件并与群众沟通的。

3.3 整合媒体资源

从媒体资源的角度看，作为媒介的管理者，在各类媒体中横向选择新闻资源的优势很明显，现在更的是需要融合各级的纵向媒体资源，以展示更为立体的形象。新旧媒体的资源互补是方式之一。

新华网发布的《2015年上半年全国政务新媒体综合影响力报告》中关于“国家机关新媒体工作展示”的内容显示，“共青团微博、微信以中国青年关注的时政新闻、团工作活动、先进青年事迹、青年成长感悟和全国青年交流为主要内容，与、省、市、区县、乡镇多级单位联动发声，搭建起立体化的“青年思想传播、理论学习”信息网，也成为全国最具活力和理论传播力的政务新媒体之一”,这也是门户网站的发展趋势，将传统媒体如人民日报、广播电视台的信息进行简化后利用新媒体平台进行病毒式传播，扩大传播范围，同时还可以侧面驱动新媒体用户在传统媒体中寻找深度信息，扩大传统媒体的受众面。

除却各级间的媒体资源融合，各类新媒体之间也要实现信息资源的共享，例如门户网站和手机新闻客户端之间的资源共享，门户网站上的有价值的深度资源完全可以利用

客户端社交平台的传播优势，扩大传播的广度。

新媒体环境逐渐成熟的同时带来的是各大新媒体平台之间的激烈竞争，在原有的媒体资源不变的条件下，有关著作版权的保护越来越严格，为了在竞争中脱颖而出，就需要开创新的新闻来源。从原有的新闻来源看，还可以被拓宽的领域就是自媒体资源和原创内容了。自媒体为门户网站导入更多的信息量，人性化的设计也增加了对用户的吸引力。

美国的《赫芬顿邮报》是美国现有的影响力最大的新闻博客网站，共有68个栏目，平均每月有12亿的页面浏览量，几乎超越了美国现存所有新闻网站的流量。《赫芬顿邮报》吸引这么多流量的原因在于它丰富的新闻资源，它信息来源主要有三个，即记者自采的原创内容、博客专栏以及从互联网各处汇聚的内容。而新华网的主要信息来源还是从传统媒体的转载，自采的内容很少，不过去年增设的“微视评“是一个很好的自创性内容，视频新闻的形式导入也符合现下人们对于新闻的需求。增设自创性内容的同时，整合报纸、广播、电视等传统媒体，以及门户网站及微博、微信、客户端等新媒体的各种资源，丰富传播内容，立体化地传播形象，将是未来形象传播的趋势。

结语

本文通过对中国在传统媒体环境和新媒体环境下形象传播的对比，以新华网为例，分析了在新媒体环境下进行形象塑造和传播的优势和不足，研究未来新媒体环境下进行形象传播的方向及改进措施。互联网的发展、新媒体的兴起带来了媒体大环境的变化，新变化带来了对舆情能力和公关能力的新挑战，这使得如何进行形象传播成为传播学近几年发展起来的研究新方向。

然而由于笔者自身水平问题，没能对新华网等新媒体平台的发展理念进行实际采

访和讨论，在研究新媒体环境下形象传播的改进对策时，过多地侧重理论层面，有待进一步完善。

参考文献