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单项选择题(每小题1分

来源：化拓教育网

第一套

一、单项选择题（每小题1分，共15分）

1．下列对农产品市场特点表述正确的是（）。

①交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质

②供给不受季节和周期的

③市场风险小

④完全是现代化市场

2．农产品的核心产品是指（）。

①向市场提供的农产品实体的外观

②消费者购买某种农产品时所追求的利益

③消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益

④向消费者提供的一切服务

3．蛛网理论有三种波动模型，其中：当供给变动对价格变动的反应程度小于需求变动时对价格变动的反应程度，称为（）。

①收敛型蛛网 ②发散型蛛网

③封闭型蛛网 ④都不是

4．消费者购买5公斤以内的鸡蛋，每公斤价格为5元，购买5公斤以上的鸡蛋，则每公斤4.8元。这种策略属于（）。

①数量折扣 ②功能折扣

③折让 ④现金折扣

5．生产商将其所生产的同种果汁装入不同造型的瓶子，分别给予命名，并制定不同的价格，这种定价策略称为（）。

①产品种类定价 ②形象定价

③顾客细分定价 ④部位定价

6．有些大型农场和面包房，自己开设零售商店和门市部，雇佣推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品，这种渠道模式属于（）。

①直接渠道 ②一层渠道

③二层渠道 ④多层渠道

7．包装最重要的作用是（）。

①方便储运 ②促进销售

③提高商品价值 ④保护商品

8．将农产品从产地或供应地直接运送到消费地区、销售单位或主要用户，中间不经过其它经营环节和转换运输工具，这种运输称为（）。

①直接运输 ②直达运输

③直拨运输 ④中转运输

9．“绿色农产品，无公害蔬菜”是根据农产品的（）进行定位。

①质量 ②价格 ③用途 ④特性

10．在我国，产品地方标准的代号为（）。

①GB ②GB/T ③DB加地区代码前两位数 ④BI

11．用期货交易的农产品来对现货市场中价格相关性较强的不同种类的农产品进行的保值方法，称为（）。

①预期保值 ②选择性套期保值

③经营性套期保值 ④替代保值

12．根据我国有关规定，稻谷、小麦、玉米进口由（）对外签约。

①中国粮油进出口集团公司 ②吉林粮油集团

③各省、市粮油主管部门 ④各省、市外贸公司

13．棉花加工是一个连续操作过程，通常在收购开始后（）左右进行。

①一个月 ②二个月 ③三个月 ④四个月

14．从被调查的市场总体中，不做任何目的选择，纯粹偶然地抽取样本以推算总体，这种抽样调查法被称为（）。

①机械抽样法 ②任意抽样法

③分层抽样法 ④分群抽样法

15．在乌拉圭回合上，把对生产的支持分为“非贸易扭曲性生产措施”和“贸易扭曲性生产措施。下面正确的说法是（）。

①前者称为“黄箱”，后者称为“绿箱”

②前者称为“绿箱”，后者称为“黄箱”

③“绿箱”措施不可免除削减义务

④“黄箱”的费用由财政负担，而不是从消费者转移而来

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1．下列属于竞争导向定价方法的有（）。

①成本加成定价法 ②目标利润定价法 ④经验曲线定价法 ⑤差别定价法

2．营销渠道包括（）。

①实体 ②所有权 ④信息 ⑤促销

3．农产品批发市场的功能有（）。

①商品集散 ②价格形成 ④调节市场供求 ⑤信息集散

4．按中介组织在营销渠道上的职能不同，可分为（①专业的销售合作组织 ②供销合作社 5

③随行就市定价法

③付款

③为消费者提供服务

。

③粮食银行

）

④代理商 ⑤经销商

5．按农产品加工的综合利用率，农产品加工可分为（）。

①单位加工 ②初加工 ③多项加工

④深加工 ⑤系列加工

6．品牌对企业的发展有重要影响，其作用主要表现在（）。

①有利于消费者进行产品选择 ②有利于企业形象的宣传和产品的促销

③有处于扩大价格弹性 ④是一种无形资产

⑤可以超越产品的市场生命周期

7．农产品运输根据装载形式可分为（）。

①倒流运输 ②对流运输 ③散装运输

④包装运输 ⑤集装箱运输

8．从标准的法律效力上看，标准可分为（）。

①强制性标准 ②实物标准 ③文字标准

④信息分类编码标准 ⑤推荐性标准

9．我国的绿色农产品分为（）。

① B级 ② A级 ③ AA级

④ BB级 ⑤ AB级

10．农产品期货市场的交易方式主要有（）。

①套期保值 ②套利交易 ③投机交易

④期货交易所 ⑤场内经纪人

三、填空题（每空1分，共10分）

1．农产品市场营销组合中最常用的分类方法，可把营销组合因素概括为产品、价格、__________和促销四个组合因素。

2．农产品营销职能强调__________。

3．农产品市场一般由交易设施、__________、交易人三个基本要素组成。

4．产品组合是指__________。

5．根据对新产品在市场扩散过程中接受的快慢程度，把采用者分为__________、早期采用

者、早期大众、晚期大众和落后采用者五种类型。

6．按照对价格管制的宽严程度，价格可分为定价、__________、市场价格。

7．所谓分销渠道长短，是指产品从生产者到最终用户所经历的__________。

8．大豆期货套利交易的方法有顺向套利和__________。

9．根据加工方法、工艺的不同，可将乳制品分为乳粉、消毒奶和__________三类。

10．农产品的市场生命周期是指农产品从__________所经历的市场生命循环过程。

四、名词解释（每个3分，共15分）

1．农产品市场细分 2．分散营销 3．投机交易

4．农产品营销中的产品概念 5．包装

五、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述农产品批发市场的功能。

2．农产品目标市场的含义及其应具备的条件。

3．简述影响小麦期货价格的因素及其套期保值的方法。

4．品牌的作用有哪些？

六、论述题（每小题10分，共20分）

1．试述农产品营销功能与职能的区别及内容。

2．试述农产品绿色营销应包括的内容。9

第二套

一、单项选择题（每小题1分，共15分）

1．在消费者收入一定的前提下，储蓄数量越大，则现实支出数量和市场购买力（）。

①越大 ②不变 ③越小 ④都不是

2．某企业经营大米、食用油、面粉，其中大米有粳米和籼米；食用油有豆油、菜籽油、花生油；面粉有强精粉、弱精粉，那么，其产品组合的宽度为（）。

① 7 ② 2 ③ 3 ④ 5

3．在某些企业合同中有这样一种条款，即2/10，信用净期30，这种价格策略属于（）。

①数量折扣 ②功能折扣 ③折让 ④现金折扣

4．同样的皮蛋、盐蛋，散装每枚0.35–0.45元；袋装，并印上商标、厂址等简包装，每枚可卖到0.50–0.60元；4枚或8枚纸盒简包装，每枚可卖到0.60–0.70元；这种定价策略称为（）。

①顾客细分定价 ②产品种类定价

③形象定价 ④部位定价

5．农民在自己农场门口开设门市部，或在市场上摆摊设点，将其生产的蔬菜、水果、禽

蛋等生鲜农产品销售给最终消费者，这种渠道模式属于（）。

①直接渠道 ②一层渠道 ③二层渠道 ④多层渠道

6．在同一资本系统和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式被称为（）。

①百货商店 ②专营商店

③超级市场 ④连锁商店

7．分销渠道的宽窄是指（）。

①产品从生产者到最终用户所经历的中间环节的多少

②分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少

③产品可否使用中间商

④都不对

8．以下对于促销说法正确的是（）。

①报纸广告对于农产品来讲应尽量采用新闻附带产品信息的形式促销

②广播广告不受时间、空间、信息快捷、周期长

③电话广告收视率高，对商品的性能、特点、规格可做详细说明，费用高

④杂志广告的读者相对分散，不易保存，信息快捷

9．将农产品按照不同品种和质量等级的要求分理出来，这种加工属于（）。

①除杂去废加工 ②切削分割加工

③分类分等加工 ④粉碎加工

10．下面对管道运输的表述正确的是（）。

①运量小 ②占地多 ③速度慢 ④污染小

11．下列对国家标准表述正确的是（）。

①国家强制性标准的代号为“GB”

②国家强制性标准的代号为“GB/T”

③国家推荐性标准的代号为“GB”

④GB/T中的字母“T”表示“强制”

12．在买进大豆期货同时，卖出豆油或豆粕期货，并将这些期货合约一直保持到在现货市场购入大豆和将豆油、豆粕售出时，才予以对冲，这种期货交易的方法称为（）。

①反向套利 ②顺向套利

③投机交易 ④套期保值

13．被称为中国“黄金玉米带”的地区是（）。

①黑龙江省、吉林省、辽宁省、河北省

②黑龙江省、吉林省、内蒙古自治区东部地区、河北省

③河北省、河南省、山西省、陕西省

④黑龙江省、吉林省、辽宁省、内蒙古自治区东部地区

14．为了弄清某一问题、情况、原因等而进行的研究是（）。①探测性研究 ②描述性研究

③因果性研究 ④都不是

15．企业通过的国内营销中间商的出口，这种出口方式属于（①直接出口 ②间接出口

③补偿贸易 ④加工贸易

。

）

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1．下列属于“黄箱”及范围的有（）。

①价格支持 ②营销贷款 ③自然灾害救济补贴

④面积补贴 ⑤单亲家庭农场补贴

2．企业进入目标市场的条件有（）。

①农产品具有差异性 ②消费者心理偏好大

③有适当的规模和需求量 ④有一定的购买力

⑤未被竞争者完全控制

3．下列属于经验判断预测方法的有（）。

①专家意见法 ②算术平均预测法 ③市场试销法

④主观概率法 ⑤市场调查法

4．按烟草的用途及调制方法分，国际上将烟草分为（）。

①红花烟草 ②烤烟 ③晒烟

④晾烟 ⑤烟熏烟

5．根据加工方法、工艺的不同，可将乳制品分为（）。

①消毒奶 ②发酵乳 ③牛乳

④羊乳 ⑤乳粉

6．水果产品的消费形式有（）。

①营养型的家庭消费形式 ②休闲型消费形式

③纯果汁型消费形式 ④菜肴型消费形式

⑤礼品型消费形式

7．小麦期货套期保值的方法主要有（）。

①顺向套利 ②反向套利 ③卖出保值

④买入保值 ⑤轮翻保值

8．在农产品储藏中，下列哪种方法属于气调储藏（）。

①低温储藏 ②自然缺氧储藏 ③充氮储藏

④生物降氧储藏 ⑤辐射储藏

9．下列属于市场竞争导向定价的方法有（）。

①经验曲线定价法 ②随行就市法 ③市场渗透

④差别定价法 ⑤地位标志定价法

10．超级市场的特点主要有（）。

①自动售货 ②薄利多销 ③一次性结算

④营业面积大 ⑤进货量大

三、填空题（每空1分，共10分）

1．根据市场竞争结构，把市场分为竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和_________市场四种形式。

2．从农产品消费来看，随着居民收入增加，其消费支出的百分比占收入变动的百分比呈__________趋势。

3．农产品的产品整体概念中最基本的、最主要的部分是__________。

4．对原有产品在结构、包装或款式等方面做出改进的新产品称为__________。

5．所谓基差，是指某一特定地点（一般为期货到期月份）之间的价格差异，基差值等于__________。

6．中国棉花生产已形成三大产棉区域，即西北内陆棉区、黄淮流域棉区和__________。

7．产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，产品组合由__________构成。

8．如果供给弹性等于需求弹性，这种蛛网波动称为__________。

9．所谓分销渠道的长短，是指产品从生产者到最终用户所经历的__________的多少。

10．包装最重要的作用是__________。

四、名词解释（每个3分，共15分）

1．农业综合企业

2．农产品储藏

3．套期保值

4．农产品促销

5．农产品市场营销组合

五、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述农产品在投入期的策略有哪几种？

2．简述农产品定价目标有哪些？

3．进行期货交易的农产品必须满足的条件。

4．农业企业选择目标市场策略应考虑哪些因素？

六、论述题（每题10分，共20分）

1．试述提高农产品物流企业供应链管理水平的条件及其制约因素。

2．试述新产品的扩散过程。

第三套

一、单项选择题（每小题1分，共15分）

1．某花卉企业原来只生产高档花卉，现在根据市场需要又同时生产一些中、低档花卉，这种产品组合策略是（）

①向上延伸 ②双向延伸 ③扩大产品组合 ④向下延伸

2．在端午节，一些超市将粽子、盐类等商品降价销售，这种定价策略（）

①特殊品定价 ②心理定价 ③特别事件定价 ④形象定价

3．消费者购买鸡蛋，并不是为了占有鸡蛋本身，而是为了从鸡蛋中获得蛋白质，这是农产品的产品整体概念中的（）。

①核心产品 ②形式产品 ③延伸产品 ④附加产品

4．一般对市场占有率高，但销售增长率缓慢下降，偶见缓慢增长的金牛产品，企业应（）。

①采取积极发展的方针，稳定和提高其市场占有率

②重点保护、加强管理，设法延长其市场生命周期

③投资上慎重，不易过多经营该类产品

④迅速放弃

5．山东寿光市场的西红柿，原来都是大果型的品种，后来引进了以色列“圣女”、“朱丽”等樱桃西红柿小果型品种，深受消费者喜爱，这种新产品称为（）。

①全新产品 ②换代新产品 ③改进新产品 ④仿制新产品

6．下列对代理商表述正确的是（）。

①生产者代理商可以经营竞争产品

②销售代理商可以经营竞争产品

③生产者代理商拥有商品所有权

④销售代理商拥有商品所有权

7．百年老店“槐茂”在其成功的推出了“槐茂”面酱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了“槐茂”咸菜、“槐茂”醋等，这种品种策略称为（）。

①经销商品牌策略 ②个别品牌策略 ③多品牌策略 ④品牌延伸策略

8．下列哪种农产品运输是按运输路径分类的（）。

①散装运输 ②集装箱运输 ③直线运输 ④迂回运输

9．某农业企业把水果产品价格定为0.99元/500克，而不是1.00元/500克，这种定价技巧属于（）。

①心理定价 ②促销定价 ③差别定价 ④声望定价

10．蔬菜生产者或销售者为鼓励消费者提前付款，常常按原价给予一定的折扣，如2/10，n/30，这种定价策略称为（）。

①数量折扣 ②现金折扣 ③功能折扣 ④季节折扣

11．所谓基差，是指某一特定地点（一般为期货到期月份）之间的价格差异，若期货价格高于现货价格，这种差额称之为（）。

①现货升水 ②期货贴水 ③期货升水 ④替代保值

12．下列不属于“绿箱”范围的是（）。

①自然灾害救济补贴 ②单亲家庭农场补贴

③营销贷款 ④农业生产资源储备补贴

13．下列哪种农产品储藏不属于气调储藏（）。

①生物降氧储藏 ②减压储藏 ③充氮储藏 ④冷藏

14．水果上市旺季，许多果农将水果整车运往城镇的水果店或果摊，以批发价格分售给他

们。这种渠道模式为（）。

①生产者→消费者 ②生产者→零售商→消费者

③生产者→批发商→零售商→消费者 ④生产者→收购商→批发商→零售商→消费者

15．卖方负责将产品装运到产地的某种运输工具交货，并承担此前的一切风险和费用，这种定价称为（）。

①基点定价 ②消化运费定价 ③FOB定价 ④统一运送定价

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1．农产品期货市场的交易方式主要有（）。

①套期保值 ②套利交易 ③期货交易所 ④投机交易 ⑤清算所

2．按套期保值者目的与操作手段的不同，可将套期保值分为（）。

①仓储费用套期保值 ②经营性套期保值 ③预期保值

④选择性套期保值 ⑤替代保值

3．按销售对象分类、包装可分成（）。

①出口包装 ②内销包装 ③军用包装 ④民用包装 ⑤食品包装

4．以下哪些是按经营服务形式分类的农业中介组织（）。

①农副产品经济中介 ②信息中介 ③生产者代理商

④销售代理商 ⑤技术中介

5．根据农产品运输路径可分为（）。

①对流运输 ②直达运输 ③直线运输 ④直拨运输 6．在我国，从标准的制定和管理上看，将标准分为（）。

①国际标准 ②国家标准 ③行业标准 ④地方标准 7．农产品期货市场具有如下功能（）。

①规避风险功能 ②价格发现功能 ③维护市场秩序功能

④投机交易功能 ⑤补充数量功能

8．信息的一般特征有（）。

①可扩散性 ②可共享性 ③可存贮性 ④可扩充性 9．从调查样本的多少分，调查方法有（）。

⑤中转运输

⑤企业标准

⑤可转换性

①现场观察法 ②全面调查法 ③重点调查法 ④抽样调查法 ⑤典型调查法

10．下列属于不合理运输的是（）。

①对流运输 ②迂回运输 ③倒流运输 ④亏吨运输 ⑤过远运输

三、填空题（每空1分，共10分）

1．从标准的形式上来看，可分为实物标准和。

2．家畜市场有两种营销模式，即分散营销和。

3．按中介组织在营销渠道上的职能不同可分为经销商和。

4．是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

5．消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，这称之为。

6．供给弹性小于需求弹性称为蛛网。

7．世界上第一家百货商店是在巴黎开设的“好市场”百货商店，被誉为。

8．从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得农产品所有权的商业单位和中间人，叫做。

9．从促销形式上看，可以将农产品促销分为广告促销、人员推销、营业推广、四种形式。

10．包装最重要的作用就是。

四、名词解释（每个3分，共15分）

1、农产品营销 2、农产品市场定位 3、零售五、简答题（每小题5分，共20分）

1．影响农产品绿色营销的内部因素有哪些？

2．简述产品延伸的主要做法有哪些？

3．常见的折扣与折让方式有哪几种？

4．禽蛋的消费特征有哪些？

六、论述题（每题10分，共20分）

1．试述农产品品牌策略有哪些？

2．企业应如何对渠道上的中间商进行管理？

4、套利、农业综合企业市场调查

第四套

一、单项选择题（每小题1分，共15分）

1．消费者购买化妆品，并不是为了买油，而是购买自己的美丽，这是产品整体概念中的（）。

①核心产品 ②形式产品 ③延伸产品 ④附加产品

2．对于销售增长率高但市场占有率低的问题产品，企业应（）。

①采取积极发展的方针，稳定和提高市场占有率

②重点保护、加强管理，设法延长其市场生命周期

③投资上慎重，不易过多经营该类产品

④迅速放弃

3．“绿色农产品、无公害蔬菜”是根据农产品的（）进行定位。

①质量 ②价格 ③用途 ④特性

4．哈密瓜过去只能做成哈密瓜干，为扩大市场，又开发出瓜脯、瓜酱、瓜汁等。这类新产品属于（）。

①全新产品 ②改进新产品 ③换代新产品 ④仿制新产品

5．某花卉企业原来只生产高档花卉，现在根据市场需要又同时生产一些中、低档花卉，这种产品组合策略是（）

①向上延伸 ②双向延伸 ③扩大产品组合 ④向下延伸

6．下列对代理商表述正确的是（）。

①生产者代理商可以经营竞争产品

②销售代理商可以经营竞争产品

③生产者代理商拥有商品所有权

④销售代理商拥有商品所有权

7．所谓基差，是指某一特定地点（一般为期货到期月份）之间的价格差异，若期货价格高于现货价格，这种差额称之为（）。

①现货升水 ②期货贴水 ③期货升水 ④替代保值

8．某农业企业把水果产品价格定为0.99元/500克，而不是1.00元/500克，这种定价技巧属于（）。

①心理定价 ②促销定价 ③差别定价 ④声望定价

9．下列对农产品市场特点表述正确的是（）。

①交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质

②供给不受季节和周期的

③市场风险小

④完全是现代化市场

10．在我国，产品地方标准的代号为（）。

①GB ②GB/T ③DB加地区代码前两位数 ④BI

11．根据我国有关规定，稻谷、小麦、玉米进口由（）对外签约。

①中国粮油进出口集团公司 ②吉林粮油集团

③各省、市粮油主管部门 ④各省、市外贸公司

12．在乌拉圭回合上，把对生产的支持分为“非贸易扭曲性生产措施”和“贸易扭曲性生产措施。下面正确的说法是（）。

①前者称为“黄箱”，后者称为“绿箱”

②前者称为“绿箱”，后者称为“黄箱”

③“绿箱”措施不可免除削减义务

④“黄箱”的费用由财政负担，而不是从消费者转移而来

13．在消费者收入一定的前提下，储蓄数量越大，则现实支出数量和市场购买力（）。

①越大 ②不变 ③越小 ④都不是

14．同样的皮蛋、盐蛋，散装每枚0.35–0.45元；袋装，并印上商标、厂址等简包装，每枚可卖到0.50–0.60元；4枚或8枚纸盒简包装，每枚可卖到0.60–0.70元；这种定价策略称为（）。

①顾客细分定价 ②产品种类定价

③形象定价 ④部位定价

15．分销渠道的宽窄是指（）。

①产品从生产者到最终用户所经历的中间环节的多少

②分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少

③产品可否使用中间商

④都不对

二、多项选择题（每题2分，共20分）

1．交易者通常在价格发生哪些变化时选择套利（）。

①期货合同不同，交割月份之间的价格差异超出了其内在的价格关系

②同类期货品种，在不同期货之间的价格关系出现异常

③两种性质和用途相近，价格相关性较强的期货农产品价格关系出现异常

④原料与其成品的期货价格之间应有的正常关系出现异常

⑤原料与其成品的期货价格之间应有的正常关系没有任何变化

2．期货市场投机交易的手法可以分为（）。

①买空 ②卖空 ③套利 ④选择性套期保值 ⑤预期保值

3．营销渠道包括（）流程。

①实体 ②所有权 ③付款 ④信息 ⑤促销

4．以下哪些是按经营服务形式分类的农业中介组织（）。

①农副产品经济中介 ②信息中介 ③生产者代理商

④销售代理商 ⑤技术中介

5．信息的一般特征有（）。

①可扩散性 ②可共享性 ③可存贮性 ④可扩充性 ⑤可转换性

6．营销渠道包括（）。

①实体 ②所有权 ③付款

④信息 ⑤促销

7．我国的绿色农产品分为（）。

① B级 ② A级 ③ AA级

④ BB级 ⑤ AB级

8．企业进入目标市场的条件有（）。

①农产品具有差异性 ②消费者心理偏好大

③有适当的规模和需求量 ④有一定的购买力

⑤未被竞争者完全控制

9．按烟草的用途及调制方法分，国际上将烟草分为（）。

①红花烟草 ②烤烟 ③晒烟

④晾烟 ⑤烟熏烟

10．超级市场的特点主要有（）。

①自动售货 ②薄利多销 ③一次性结算

④营业面积大 ⑤进货量大

三、填空题（每空1分，共10分）

1．农产品营销职能强调__________。

2．根据对新产品在市场扩散过程中接受的快慢程度，把采用者分为__________、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者五种类型。

3．所谓分销渠道长短，是指产品从生产者到最终用户所经历的__________。

4．根据加工方法、工艺的不同，可将乳制品分为乳粉、消毒奶和__________三类。

5．从农产品消费来看，随着居民收入增加，其消费支出的百分比占收入变动的百分比呈__________趋势。

6．对原有产品在结构、包装或款式等方面做出改进的新产品称为__________。

7．中国棉花生产已形成三大产棉区域，即西北内陆棉区、黄淮流域棉区和__________。

8．家畜市场有两种营销模式，即分散营销和。

9．消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，这称之为。

10．从促销形式上看，可以将农产品促销分为广告促销、人员推销、营业推广、四种形式。

四、名词解释（每个3分，共15分）

1、农产品营销渠道 2、农产品分级 3、广告策划

4、农业综合企业市场信息 5、绿色营销

五、简答题（每小题5分，共20分）

1．新产品开发应遵循哪些原则？

2．简述农产品营销管理的内容。

3．简述农产品目标市场策略有哪几种。

4．简述农产品进入成熟期的市场营销策略。

六、论述题（每题10分，共20分）

1．试述农产品批发商的特点与功能作用。

2．试述农产品营销组合的特点及其组合决策的影响因素。

第五套

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）。

1．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）

A．推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

2．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）

A．问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位

C．现金牛类战备业务单位 D.瘦狗类战略业务单位

3．在现有市场扩大现有产品销售的做法，称为（）。

A．市场开发 B.产品开发 C.规模经营 D.市场渗透

4．企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，这就是（）。

A．产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.水平多角化

5．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（）

A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分

6．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( )

A.数量折扣 B.现金折扣 C.功能折扣 D.季节折扣

7．动机是影响消费者购买行为的 ( )

A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素

8. 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于( A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 水平多角

9．市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（ A．市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场

B．市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合

C．市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合

D．市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合

10．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）

)

。）

A．集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策

11. 市场营销的核心是（）

A. 交换活动 B. 销售活动 C. 生产活动 D. 促销活动

12. 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（）

A. 有形产品 B. 附加产品 C. 核心产品 D. 期望产品

13. 促销的实质是（）

A. 扩大销售 B. 占领市场 C. 信息沟通 D. 参与竞争

14. 企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是（）

A. 大量营销 B. 目标市场营销 C. 产品差异营销 D. 定制营销

15.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )

A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略

C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略

16.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件

“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( )

A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价

17.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( )

A.品牌质量决策 B.品牌使用者决策 C.品牌扩展决策 D.多品牌决策

18.企业根据市场情况和经营实力对产品组合的宽度、长度和深度实行不同的有机组合称为( )

A.营销组合策略 B.产品组合策略 C.促销组合策略 D.品牌组合策略

19.在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( )

A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销

20.“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于( )

A.随行就市策略 B.差别定价策略

C.促销定价策略 D.比较定价策略

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题1分，共5分）。

1.一体化增长战略的类型有( )

A.前向一体化 B.后向一体化 C.双向一体化

D.水平一体化 E.垂直一体

2.企业定价导向大体上有以下几种( )

A.成本导向 B.需求导向 C.竞争导向

D.效益导向 E.批量导向

3.垂直市场营销系统中契约式营销系统有以下几种( )

A.连锁店 B.消费者合作社 C.特许经营组织

D.零售商合作社 E.批发商创办的自愿连锁

4．交换的发生需要满足的条件有：

A. 至少有两方

B. 每一方都有被对方认为有价值的东西

C. 每一方都能沟通信息和传送物品

D. 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

E. 每一方都认为与另一方打交道是合适或称心的

5. 企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括（）

A. 经济环境 B. 人口环境 C. 竞争环境

D. 社会文化环境 E. 中间商

三、判断题（每小题1分，共5分）

1．市场营销者既可以是买者，又可以是卖者（）

2．产品组合的长度是指一个企业有多少产品线（）

3．每一个产品创意都可以变成产品（）

4．认知价值定价的关键，在于准确的计算产品所提供的全部市场认知价值5．在设计调查问卷时，一般把敏感性的问题和开放性的问题放在问卷前面四、名词解释（每小题5分，共20分）

1、定点超越 2.市场定位 3。实验法 4。营销信息系统

五、简述题（每小题6分，共30分注意：5题和6题任选一题）

）（）（

1. 简述企业订价的主要目标。

2. 简述企业的品牌决策

3. 简述消费者购买决策类型

4. 简述市场定位的步骤

5. 从广告理论出发阐述广告效果的影响因素

6. 影响促销组合的因素有哪些

六、论述题（共10分）

试论企业应采取哪些营销策略延长产品生命周期

七、案例分析（10分）

休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中打23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。

按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：

第一，降低1美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色家酒和另一种价格更低的波波酒。

问题分析：

1．第四种策略是否恰当？为什么？

2．这一策略使公司的目标市场覆盖战略发生了怎样的变化？

第六套

一、名词解释

1、市场 2、顾客让渡价值 3、市场定位 4、战略计划

二、简答题

1、简述消费者购买行为的主要因素

2、密集型增长战略的主要类型

3、市场定位的主要步骤

4、简述产品的整体概念

5、影响促销组合的因素有哪些

三、论述题

1、论述市场营销管理的整个过程

2、试论产品生命周期投入期的市场营销策略

四、案例分析题

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，（日本女性婚后大多数在家）并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试销。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

（2）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。

（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

第七套（促销管理试题）

一、单项选择题（每题只有一个正确答案，第小题1分，共15分）。

1．企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品服务的促销活动是（）A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共宣传

2．适合于包装内赠送的赠品的特点是（）

A、体积小、价位低 B、体积小，价位高

C、体积大，价位低 D、体积大，价位高

3．当点存货补贴促销结束后，要有效解决零售商不再积极进货问题的补贴方式为（A、现金折让 B、广告补贴 C、点存货补贴 D、恢复库存补贴

4．为了弥补媒体广告的不足，强化零售终端对消费者的影响力的销售促进方式为（A、POP广告 B、零售补贴 C、包装促销 D、付费赠送

））

5．厂商为宣传一种广泛大众化的观念或主张而提供的POP广告物是（）

A、招牌 B、带有品牌的POP C、无品牌的POP D、吊牌

6．现代营销观念认为，人员推销的目标为（）

A、最大销售额 B、发现顾客的问题

C、收集市场信息 D、像营销人员一样的思考

7．产品类型较多，且技术性较强的产品运用的人员推销的结构是（）

A、区域式结构 B、产品式结构 C、顾客式结构 D、复合式结构

8．甄选程序中的第一步是（）

A、先行接见 B、填申请表 C、面谈 D、测验

9．希望应征者自由的发表意见或看法的面谈发问技巧属于（）

A、开放式发问 B、封闭式发问 C、诱导式发问 D、结构式发问

10．让推销人员在实际工作岗位上练兵的人员推销的培训方法是（）

A、课堂培训法 B、会议培训法 C、模拟培训法 D、实地培训法

11．对受过正规教育的年轻销售人员更为有效的激励方式为（）

A、环境激励 B、目标激励 C、物质激励 D、精神激励

12．鉴于明显业务员通常追求地位，希望给予表扬可采取的激励方法为（）

A、树立形象 B、赋予成就感 C、给予尊重 D、提出新挑战

13．下列属于业务员老化的迹象是（）

A、业绩大幅度下降 B、缺乏干劲 C、虎头蛇尾 D、恐惧退缩

14．推销效率考评流程中的第一步为（）

A、推销人员的日报表 B、推销效率月报表

C、推销效率计算表 D、推销效率直观图

15．兼顾多种报酬制度优点的报酬制度是（）

A、薪金加佣金制度 B、薪金加奖金制度

C、薪金加佣金加奖金制度 D、特别奖励制度

二、多项选择题（每题有2–5正确答案，每题2分，共30分）。

1．促销的基本方式有（）

A、人员推销 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传 E、折价优待

2．下列哪些是销售促进的功能（）

A、沟通功能 B、激励功能 C、协调功能

D、建立产品形象功能 E、竞争功能

3．下列属于零售商型优待的是

A、直接折价优待 B、免费送赠品优待券 C、送积分点式优待券

D、直接送予消费者的优待券 E、煤体发放的优待券

4．折价优待活动的运作原则（）

A、计划的制定 B、费用评估 C、价格

D、折价品数量预估 E、折价品包装的设计运用

5．包装促销的类型有（）

A、包装内赠送 B、包装上赠送 C、包装外赠送

D、可利用包装赠送 E、统一包装

6．POP广告由于制作者的不同通常分为（）

A、零售店自制自用 B、厂商制作 C、招牌

D、带有品牌的POP E、无品牌的POP

7．人员推销的特点有（）

A、灵活性 B、选择性 C、经济性 D、完整性 E、长远性

8．一个理想的推销人员应具备以下素质（）

A、强烈的敬业精神 B、敏锐的观察能力 C、良好的服务态度

D、说明顾客的能力 E、宽阔的知识面

9．面谈的类别有（）

A、非正式面谈 B、结构式面谈 C、导向式面谈

D、流水式面谈 E、标准式面谈

10．激励方式有（）

A、环境激励 B、目标激励 C、物质激励 D、奖金激励 E、精神激励

11．竞赛激励活动的管理及评估包括（）

A、专项管理 B、预算管理 C、时间管理 D、组织管理 E、活动评估

12．下列属于建立报酬制度的原则的是（）

A、现实性原则 B、及时性原则 C、灵活性原则

D、激励性原则 E、吸引性原则

13．确定报酬水准考虑的因素有（）

A、企业的特征 B、公司的经营和目标 C、财务及成本上的考虑

D、征政上的考虑 E、管理上的考虑

14．推销员在塑造自我时把握的原则是（）

A、灵活性原则 B、满足需要原则 C、诱导原则

D、照顾监督利益原则 E、保本原则

15．推销员在访问顾客时开场的方法有（）

A、以提出问题开场 B、讲述有趣之事开场 C、以引证别人的意见开场

D、以赠送礼品开场 E、以询问是否购买开场

三、案例分析（第1小题15分，第2小题20分，第3小题20分，共55分）

1．亚都在北京“大赠送”

亚都生物制品公司于1993年开始试产健脑保健品“精灵鱼 DHA\"。由于技术先进，·精灵鱼DHA的品质和效果得到了相关专家和权威的认同。为推出这一产品，亚都公司决策层于1994年4月制定了一个详尽的市场推广计划，其中一项就是“万试用”。

开展此项活动的目的在于，打消顾客对保健品的疑虑，加强口传与体验，提高认知程度，培养长期好感顾客。本项活动分两轮进行。第一轮——科学试用，与中科院心理所合作，对300人进行测试，试用于5月一6月进行，7月出结论。第二轮——广泛试用，在第一轮结论宣传和广告驱动下，进行万人试用活动，于7月底8月初进行。

1994年5月，进行了第一轮试用。在<北京晚报)和<北京广播电视报)上刊登了广告，要求试用者在指定的亚都连锁店报名，领取精灵鱼DHA。为了得到更多的数据，公司决定将测试者由300人扩大到500人。结果这次一共只来了130人。

第二轮试用拖延至8月中旬才开始实施。为了吸引更多的人参与，把“大试用”改成了“大赠送”。三个月来，亚都为该产品做了大量的广告宣传，广告费累计达近200万元。许多小学生都会念“吃了精灵鱼，不吃鱼机灵”的广告词。想必北京人的认识程度已有所提高了。并且这次选择的媒体仍是在北京市民中传播力最强的广告媒体，《北京晚报》和《北京广播电视报》，

二者的发行量之和超过100万份。

1994年8月16日和18日，亚都公司分别在《北京广播电视报》和（北京晚报）上刊登了这则广告：“32万元礼品大赠送。凭此广告可到亚都连锁店免费领取精灵鱼DHA缓释胶囊一盒(价值32元)。1万盒大赠送，先到先送，送完为止”。同时，亚都生物制品公司的负责人找到亚都连锁总店的负责人，说8月20日要到连锁店发放鱼油，请他们准备一下。对领取人登个记，以后好追踪效果。鱼油提前一天送到各店。8月19日连锁店召开例会，布置了这项任务。

8月20日，意想不到的情况发生了，各连锁店纷纷告急。数万群众分别聚集在亚都公司所属的10个连锁店门前，堵塞了交通，冲击了店堂，造成了一片混乱。各连锁店只有三四个人，根本应付不了这种场面。混乱中，亚都公司领导决定马上疏导群众。在一些门店，请人们在广告中留下自己的姓名、地址、电话，待亚都事后送去或电话通知来取；在另一些门店，用广告换优惠卡，事后凭优惠卡来领。各连锁店所在地的交通、派出所以至防暴纷纷出动，才把这场大规模的骚动平息下来。

（1）如果你是亚都人，你是否支持这项“万赠送”活动计划?原因何在?

（2）在“大赠送”活动实施前，亚都人担心来的人不够，而事实却相反，为什么?第一轮试用和第二轮试用差别为何如此之大?

（3）此次“大赠送”活动可能会给亚都公司带来哪些影响?

2．天翁公司的人才招聘

浙江上虞发展公司于1995年生产出系列饮品，拟在全国范围内招聘国内市场部经理，并许诺年薪50万元人民币。此举引起当地新闻界的关注，被界称为天翁公司招聘“中国第一打工仔”。

天翁公司的招聘引来了108名应聘者，经过有关专家、企业领导的层层测试、把关，最后上海复旦大学毕业、持有经济学学士学位的W君脱颖而出。1995年4月14日天翁公司在浙江省钱江电视台现场举办了一场招聘揭晓晚会，并请来电视台某著名主持人作主持，使揭晓晚会增色不少。之后，W君正式走马上任。

不料，时隔不到半年，10月4日天翁公司下文，决定免去 W君的全国市场部的职务。此举又引起了新闻界的关注，记者和所有关注者迷惑不解。对此，记者进行了追踪采访。

天翁公司总经理孙尧忠认为，当初在全国范围内招聘国内市场部经理，是因为天翁必须有一位走全国一盘棋的能人。天翁公司解聘W君的最主要原因有两个：一是W君上任后干了两件事即开辟杭州和苏南市场。但是，4月一9月天翁饮料在杭州销售不足100万元，而温州却近200万元。苏南市场发货达110万元，广告等费用开支32万元，而返回货款只有17．8万元。经济效益很不理想。二是W君以每片0.18元的价格向一个体户订了价值8万元的“天翁餐饮纸”。孙尧忠认为这种餐饮纸每片只值 0．10元。并且，9月W君未同公司打招呼，开车去了苏南和上海，一走十来天。为此，天翁公司被迫作出解聘决定。

W君对总公司免去他的职务表示惊讶。他认为开拓苏南市场是成功的，对公司出具的数字需要重新核实。至于做餐饮纸一事，他说是他同意让部里的人办的，跑了5家厂，最低就是这个价。

对于年薪支付问题，天翁公司10月9日晚召开了董事会，决定按50万元年薪的日平均

付给，从4月到10月约是25万元。但25万元必须由公证处指定打到某一银行，一年后待W君的财务账全部结清后支付。W君表示，不是他的他不拿，是他的不去拿也是对不起自己。“天翁事件”继续被媒介追踪报道。

2个月后，经上虞市劳动争议仲裁委员会调查、调解后，双方达成了协议。11月28日下午，天翁公司在杭州天翁大厦举行了“天翁兑现高薪情况发布会”，会上天翁总经理和W君都作了发言。本着互谅的原则，W君向天翁公司表示感谢。孙总则说，天翁说话是算数的。双方签字后，公证员将14万元(扣除所得税)现金当场交给W君。国内新闻界包括人民日报、中华工商时报、中国贸易报、文汇报、浙江日报以及省市电视台50余名记者参加了发布会，对此进行了广泛报道。

（1）天翁公司的招聘大大提高了其知名度，但中途解聘会不会对其美誉度有影响?

（2）从人才招聘的方式、方法、途径来看，此次招聘是否有其科学性?年薪50万的依据是什么?

（3）市场部经理年薪50万对公司内部的激励机制有何影响?

（4）如果你是天翁人，是否同意中途解聘W君?有没有更好的处理方法如私了、因健康或其他原因让其自动辞职、明升暗降、分权驾空、去国外开拓市场等?

2． Baxter外科用品公司的报酬问题

Baxter外科用品公司(BSSl)的市场营销副总经理正在查看公司1998年底的报酬方式。这家公司是医疗用品和设备的制造商和经销商，它的总销售额仅次于美国医院用品公司，在行业

中名列第二。公司的总部设在弗吉尼亚州的Richmond，工厂则设在佛罗里达、德克萨斯、加利福尼亚和密歇根等地。公司销售队伍由600多人组成，由60名销售经理来管理。

BSSI有众多的产品，需要不同的销售技巧。他们的设备包括X光机、铸造锯、治疗仪等，医疗用品则包括各类药品、铸造材料、绷带、固定夹板和注射器。要想推销这两类产品，销售人员必须接受良好的培训。

销售人员的任务是寻找新客户，为现有客户服务以及保持公司与其客户之间的友好关系。在普通的工作日中，销售人员早晨就开始访问医院。在那里，他要了解急救室、材料供应室和管理办公室等的情况。之后，可能要在医院里临近医生停车场的地方设置一个展台。过些时候，这名销售员开始访问附近地区的医生诊所。通常，一名销售员可能访问好几家诊所，因为私人诊所一般都设在医院附近。访问可能是向医生介绍新产品，也可能只是与护士一起查点补充用品。如果是前者，就要安排好特定的时间。主要产品通常要在周末推销。

少数产品价值可能会高达60 000美元，而其他产品或许值不上1美元。一般说来，私人客户每次大约订购能够使用两个星期的用品。不过，医院由于有较大的储藏室，一般会每月订购一次。另外，医院有专人负责库存，通常会自己发出订单而不需销售员帮助。BSSI的原则是定期同这些人一起核实情况，不管他们是否需要另外的帮助。

比尔·伍德森是市场营销副总经理，他有个改进公司的销售队伍报酬制度的想法。他认为改进报酬制度的目的有两个：降低销售队伍人员流动率和提高销售访问次数。

销售经理偶尔也做一些推销，但他们的主要职责是监督和培训销售队伍。每位经理手下有9至11个销售员向其汇报工作。他们按在BSSI工作时间的长短获取直接薪金。此外，销售经理在年末分到一份视分区工作情况而定的红利。销售经理们的薪金从79 000美元到 117 000

美元不等，平均值为90 400美元。

销售人员在头一年得到的是直接薪金。BSSI公司的管理部门认为刚工作一年的销售员对于推销所知甚少，相对于有经验的销售人员来说，只是完成了利润中的一小部分，直接薪金对于他们来说更为有利。这些刚工作一年的销售人员，在1998年的收入是43 000美元。他们一般被分配到销售额相对较低的小辖区去。当获得经验以后，根据他们在公司工作时间的长短，付给他们的基本工资将有所增加。每年年底，按照分区的业绩还会发放红利，红利金额最高可达销售额的10％。销售经理和销售人员在销售中的全部开支，都会得到补偿。BSSI公司大多数的销售人员都至少有学士学位，有几个人还有MBA学位，BSSI为此很是骄傲。

当伍德森查看销售人员报酬制度时，他很奇怪为何人员流动率如此之高。工作不足18个月的销售人员的流动事是35％，之后流动串下降到8％。在他看来许多销售人员在BSSI接受了培训之后就跑到竞争对手那里去了。他还感到，由于对销售人员的监督过少，他们常常在下午早早就走掉，或者甚至一连几天根本不工作。伍德森知道有几个人是试图要钻这种自由的空子。不过，他认为这都是因为没有足够的激励让他们去追逐那些额外的销售额或是把工余时间用在客户身上。在他看来目前的这种报酬方式只对那些已经在公司工作了一段时间的人有利。他觉得没有足够的激励来留住那些真正业绩出色的人。有进取心的销售员在其他伪公司不必等待就能够赚到更多。例如，美国医院和史蒂文斯医院用品公司都支付 10％的佣金，即便是对新来的销售人员也是如此。

伍德森想到三种报酬方式：直接薪金、直接佣金，以及薪金和奖励相结合的做法。然后，他打电话给BSSI公司全国销售经理比尔·琼斯，讨论其他办法。

（1）Baxter外科用品公司实行直接薪金的优缺点是什么?

（2）该公司的报酬方式存在问题吗?为什么?

（3）你将采取什么措施纠正这种情况?

第八套（促销管理试题）

一、单项选择题（每题只有唯一正确答案，每小题1分，共15分）。

1．顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品的销售促进策略为（）

A、赠送优待券 B、折价优待 C、集点优待 D、退费优待

2．零售商需作出某种承诺，才享受补贴的方式为（）

A、无条件补贴 B、有条件补贴 C、购买补贴 D、延期付款

3．当点存货补贴促销结束后，要有效解决零售商不再积极进货问题的补贴方式为（）

A、现金折让 B、广告补贴 C、点存货补贴 D、恢复库存补贴

4．为了弥补媒体广告的不足，强化零售终端对消费者的影响力的销售促进方式为（）

A、POP广告 B、零售补贴 C、包装促销 D、付费赠送

5．厂商为宣传一种广泛大众化的观念或主张而提供的POP广告物是（）

A、招牌 B、带有品牌的POP C、无品牌的POP D、吊牌

6．推销人员会同本企业有关职能部门的人员，以业务洽谈会的形式向买主推销产品的推销方式为（）

A、单个推销员对单个顾客 B、单个推销员对一组顾客

C、推销会议 D、推销研讨会

7．企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务的人员推销结构为（）

A、区域式结构 B、产品式结构 C、顾客式结构 D、复合式结构

8．甄选程序中的第一步是（）

A、先行接见 B、填申请表 C、面谈 D、测验

9．希望应征者自由发表意见或看法的面谈发问技巧属于（）

A、开放式发问 B、封闭式发问 C、诱导式发问 D、结构式发问

10．让推销员在实际工作岗位上练兵的人员推销的培训方法是（）

A、课堂培训法 B、会议培训法 C、模拟培训法 D、实地培训法

11．在目标激励中，确定销售定额时，认为定额应依销售代表的个体差异分别设定的观点属于（）

A、高定额学派 B、中等定额学派 C、可变定额学派 D、低这额学派

12．鉴于明显业务员通常追求地位，希望给予表场可采取的激励方法为（）

A、树立其形象 B、赋予成就感 C、给予尊重 D、提出挑战

13．下列属于业务员老化的迹象是（）

A、业绩大幅度下降 B、缺乏干劲 C、虎头蛇尾 D、恐惧退缩

14．推销效率考评流程中的最后一步为（）

A、推销效率直观图 B、推销人员日报表 C、推销效率日报表 D、推销效率计算表

15．兼顾多种报酬制度优点的报酬制度是（）

A、薪金加佣金制度 B、薪金加奖金制度

C、薪金加佣金加奖金制度 D、特别奖励制度

二、多项选择题（每题有2－5个正确答案，每小题2分，共30分）。

1．促销的作用（）

A、传递产品信息 B、激发购买欲望 C、建立产品形象

D、扩大市场份额 E、提高企业商誉

2．销售促进的特征（）

A、非连续性 B、连续性 C、形式多样 D、即期效应 E、长期效应

3．下列属于厂商型优待券的是（）

A、直接送予消费者优待券 B、媒体发放的优待券 C、随商品发放的优待券

D、直接折价式优待券 E、特殊渠道发放的优待券

4．搞好集点优待活动，需从以下几个方面加以考虑（）

A、目标设定 B、购物凭证或点券载体的形式 C、赠品的数量及花费

D、总体内容 E、优惠时间

5．零售补贴中无条件补贴有（）

A、购买补贴 B、凭扣抵补贴 C、免费附赠补贴

D、延期付款 E、现金折让

6．下列属于人员推销的作用是的（）

A、企业运营的关键 B、买卖关系的桥梁 C、对付竞争的码码

D、树立产品品牌形象 E、信息传递的使者

7．人员推销的特点有（）

A、灵活性 B、选择性 C、经济性 D、完整性 E、长远性

8．一个理想的推销人员应具备以下素质（）

A、强烈的敬业精神 B、敏锐的观察能力 C、良好的服务态度

D、说服顾客的能力 E、宽阔的知识面

9．环境模拟测验的主要方式有（）

A、推销实习法 B、挫折处置法 C、实地试验法

D、横向对比法 E、纵向对比法

10．激励方式分为（）

A、环境激励 B、目标激励 C、物质激励 D、奖金激励 E、精神激励

11．推销人员业绩考评中收集的考评资料包括（）

A、推销人员销售报告 B、企业销售记录 C、顾客意见

D、企业内部职员意见 E、推销人员的获奖资料

12．下列属于建立报酬制度的原则的是（）

A、现实性原则 B、及时性原则 C、灵活性原则

D、激励性原则 E、吸引性原则

13．确定报酬水准应考虑的因素（）

A、企业的特征 B、公司的经营和目标 C、财务及成本上的考虑

D、行政上的考虑 E、管理上的考虑

14．访问计划中所要涉及的主要方面有（）

A、走访的顾客（谁）B、访问时间 C、访问地点

D、现场作业计划 E、准备推销工具

15．推销员在访问顾客时开场的方法有（）

A、以提出问题开场 B、讲述有趣之事开场 C、以引证别人的意见开场

D、以赠送礼品开场 E、以询问是否购买开场

三、案例分析（第1小题15分，第2小题20分，第3小题20分，共计55分）

1．如何培训他们？

武汉某公司现有产品以寻呼机检测仪器为主，用户对象主要是大型寻呼业运营商。目前寻呼业竞争日趋激烈，对于售后服务的要求越来越高，且各企业内部管理日趋完善，对仪器设备采购的审批程序日益复杂，这要求该公司销售人员在各方面提高自己的能力。

公司现有销售人员20多人，一部分是由公司其他部门与岗位转过去的，这些人对公司的文化有一定的认同感。另一部分人则是进入公司后直接进入销售岗位的。第二部分人中大多是大学毕业分配来的，也有的是从别的企业或公司招聘来的。他们来了以后，一般只接受过一个月的业务培训与公司文化的教育，对公司还没有很深入的体验与认识，对公司文化的认同还比较浅，就被派往全国各地，常年在外，基本上很少回来，因而缺少对公司本部的深入了解。销售人员工作地点非常分散，每个人要管很大一片地方，很难抽身回来接受公司的培训。这就使得一些问题反复出现而得不到解决，如有的问题在同一个地方反复出现，有的问题在此地解决了，在彼地又出现，不仅影响了老的销售员的工作，而且对新分去的销售员也产生了不好的影响。

为了解决这些问题，公司针对销售人员进行了一次调查。调查发现，目前公司销售人员已具有一定的市场意识和业务能力，但在某些方面仍存在着一些具体的问题。其表现是：

（1）市场观察力不够

目前销售人员对信息的收集、分析有一定的能力，但对信息的判断能力差，缺乏敏感性，因此常常错失市场机遇。

（2）用户心理学知识不够

目前销售人员在与用户打交道时，对如何掌握用户心理把握不好，往往因此在利益上受到损失。在与对方上层人页打交道时，公司销售人员存在着一种畏惧心理，害怕得罪用户，缩手缩脚，很多该说的话不敢说。如何培养销售人员的自信心是急需解决的问题。

（3）自我控制力不强

销售人员不会自我管，理，一些老的销售员在外面时间一长，养成了一些不好的I作习惯，还有些销售员则有一些思想问题，觉得自己付出很多，公司却没有给他充分的回报。同时，销售人员对销售业务的控制与管理能力不强。

主管培训的经理面对这些问题陷入了沉思。

请问公司在销售培训上存在什么问题?请你设计一个新的培训方案。

2．天翁公司的人才招聘

对于年薪支付问题，天翁公司10月9日晚召开了董事会，决定按50万元年薪的日平均

（1）天翁公司的招聘大大提高了其知名度，但中途解聘会不会对其美誉度有影响?

（2）从人才招聘的方式、方法、途径来看，此次招聘是否有其科学性?年薪50万的依据是什么?

（3）市场部经理年薪50万对公司内部的激励机制有何影响?

3．洛兹推出极品衬衫

浙江宁波洛兹制衣有限公司是宁波新兴的衬衫生产企业。1995年底在杭州策划了“推出极品衬衫”行动，成为杭城各界关注的热点。

该公司推出的极品羊绒衬衫是：由高支羊绒亩料制成，后领以绢丝衬底，纽扣由象牙制成，包装盒采用花梨木雕制，并镶有贝壳。每件标价为3 880元。厂家声称，这种衬衫仅生产88件， 3年后，厂家将不论新旧一律按原售价向购买者回收。

这批衬衫于1995年12月22日在杭州路百货商店、杭州百货大楼和杭州大厦等商场同时推出。由于这种衬衫创下了国内衬衫销售的天价，立刻引起了新闻媒介的注意。在各大媒介的热炒之下，展示衬衫的各大商场招米了许多好奇的看客。

由此，一些广告公司人士认为，洛兹公司已达到目的，这么多新闻媒介的报道有利于扩大洛兹公司的知名度，这比直接做广告效果要好得多。但一些企业界人士也发表了自己的看法，他们认为事件的推出应该使企业获得良好的美誉度。虽然不少媒介对此事进行了报道，但大都从应倡导大众消费的角度提出了疑问。大多数消费者对此的第一反应是，这是厂家在做广告，哪里会有这么贵的衬衫。也有消费者认为，此举有利于厂家提高品牌价值，促进市场销售。

在经过一周的展示之后，洛兹极品衬衫于12月28日开始正式出售，并有了它的第一批4个买主。记者在杭州大厦发现了该衬衫的第二个买主，一位年轻姑娘买这衬衫是想作为一件有意义的新年礼物送给男朋友。她认为洛兹公司是在追求企业形象的塑造。

（1）你认为“洛兹推出极品衬衫”是不是一次成功的策划?对企业的知名度和美誉度有哪些影响?

（2）当时推出这一事件正值浙江省《反暴利法》出台，它是否有违法规精神?

（3）洛兹推出极品衬衫能否带动洛兹普通羊绒衬衫的销售?为什么?

（4）12月28日卖出去4件洛兹极品衬衫说明了什么问题?请预测洛兹能否如数卖出这88件衬衫?

（5）洛兹推出极品衬衫的同时，还可采取哪些配套措施?

第九套

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）。

1．企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（）

A. 推销观念 B. 市场营销观念 C. 产品观念 D. 生产观念

2．企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( )

A. 保持 B. 收割 C. 发展增大 D. 放弃

3．企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是( ）。

A．产销联营 B.前向一体化 C.水平一体化 D.后向一体化

4．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（）

A．集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化

5．正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（）

A．习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为

C．化解不协调购买行为 D.复杂购买行为

6．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）

A．集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策

7. 市场渗透战略适用的情况是（）

A.现有市场——新产品 B. 新市场——现有产品

C现有市场——现有产品 D. 新市场——新产品

8．市场营销观念的中心是（）。

A.推销已经生产出来的产品 B. 发现并设法满足消费者的需要

C. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去

9.高价策略，属于( )

A.新产品定价策略 B.心理定价策略 C.比较定价策略 D.差别定价策略

10．为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为( )

A.数量折扣 B.现金折扣 C.功能折扣 D.季节折扣

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题1分，共5分）

1、影响消费者购买行为的主要因素有 ( )

A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 E.以上都不是

2、对于企业来说，面临的宏观环境因素主要有（）。

A. 政治和经济环境 B. 人口环境 C. 科技环境

D. 社会文化环境 E. 竞争者

3、可供企业选择的目标市场涵盖战略有（）。

A. 渗透市场营销 B. 无差异性市场营销

C. 集中性市场营销 D. 差异性市场营销 E. 扩展市场营销

4、制订总的促销预算的方法有（）

A.量入为出法 B.销售额百分比法 C.竞争对等法

D. 目标任务法 E. 德儿菲法

5、企业定价导向大体上有以下几种( )

A.成本导向 B.需求导向 C.竞争导向 D.效益导向 E.批量导向

三、名词解释（每小题5分，共25分）

1、战略计划 2、产品生命周期 3、市场四、简述题（每小题8分，共32分）

1、影响消费者购买行为的主要因素

2、影响目标市场选择的主要因素

3、简述市场调研的方法及其含义

4、简述快速撇脂战略的适用条件

五、论述题（共 12 分）

论述产品生命周期投入期的营销策略。

六、案例分析题（共16 分）

4、顾客让渡价值、品牌

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：

（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？

（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？

（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。

（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

第十套

一、名词解释（每个5分，共25分）

1．市场细分

2．市场定位

3．分销渠道

4．产品

5．营业推广

二、简答（每个8分，共24分）

1．产品包装策略有哪些？

2．企业在选择目标市场策略时应考虑的因素？

3．市场追随者竞争战略有哪些？

三、案例分析（共51分）

“金利来，男人的世界”

1970年，曾宪梓创办了金利来(远东)有限公司，竖起“金利来”招牌，他立志要办第一流的工厂，生产第一流的产品，创出中国人自己的名牌。经过近30年的努力，曾宪梓实现了他的志向。如今，金利来不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象，将欧洲风味率先引进，而且也成功地竖立起她独一无二的金字招牌，特别在领带方面，除雄霸本地市场外，更畅销于海内外40多个国家和地区。

金利来公司在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下，每月更新上市的花样款式不下200种，使欧洲各厂望尘莫及。金利来领带很快占领了和东南亚市场，同时，在新

加坡、马来西亚、泰国、等国家和地区建立了分公司，经营范围也从领带发展到男士系列用品，产品包括袋巾、丝巾、领结、腰封、吊带、衬衫、礼服恤衫、时尚西装、休闲西服、毛衣、T恤、西裤、便装裤、皮褛、羊绒大衣、袜子、内裤，以及各种男士皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火机、领带针、烟盒、名片盒等小五金配饰。1985年，第一家中外合资的领带厂——中国金利来有限公司成立。1990年，金利来投资360万美元，在创立了金利来(中国)服饰皮具有限公司。

迄今，金利来已在建立了广泛的销售渠道和网络，拥有金利来专营店200多家，专卖柜800余间，销售额连年翻番，1997年取得销售额达12亿多元人民币的丰硕成果。1998

年金利来在市场淡市不淡，全国销售总收入超过13亿元，比1997年上升2.77%，创纯利1.59亿元，比1997年上升3.5%。国家统计局等单位最近组织的调查表明：金利来领

带、衬衫、西装的市场占有率均列前茅，被该局授予“最具竞争力品牌”称号，再次突破国家经贸委1998年评定的中国企业新纪录——年销售额12亿元。

（一）准确的定位

搞产业，产品的适销最为重要。选择生产销路好的产品，对一个工厂特别是刚刚创建的工厂来说等于是一条生命线，其中，产品的低档与高档的选择对很多企业来讲就是一个重要的问题。低档的产品，可以适应普通消费者的较低的购买力，因而可能会畅销；但要创出名牌，成为本行业的大家、首户，则必须要向高档化发展。

20世纪60年代末期，曾宪梓创业之初，金利来仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维持六口之家生存的手工作坊。但是，曾宪梓却能够在常人无法承受的逆境中，保持创业者极

为难得的清醒头脑，以自己敏锐的目光、令人叹服的商业触角从萌发品牌意识到创立品牌，终于在特定的商业环境中站稳脚跟，为自己、为自己创立的品牌找到了一个足以奠定生存、求得发展的空间；在领带的质量上大胆选用欧洲高档领带原料，在本港生产，领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，并自信地打出自创品牌金利来，给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标，从而为金利来从形成到发展作了最为坚实的铺垫。同时，

金利来开始了一系列破釜沉舟但又如雷贯耳般的广告宣传，创造了一个在当时仅仅只有女装世界称霸天下的另一个引人注目的奇观——“金利来领带，男人的世界”。此举成功地奠定了金利来在的名牌地位。金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象。其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等用品，更有各款金属配件，令愈来愈讲求时尚、渴望突出个人品味及尊祟气质的男士们搭配自如、更趋完美。也许正因为如此，金利来品牌吸引了更多阶层人士的追求。

随着金利来的发展壮大，金利来博采众长、洋为中用，大胆地升华金利来的国际名牌形象，从而成功地实现了金利来产品多元化、国际化的系列拓展战略。

（二）价格策略

1974年，世界经济整个处于迅速衰退的态势。这个世界贸易金融中心自然不能幸免，股票行情剧跌，许多企业倒闭，无数工人失业，购买力下降导致商品积压，多少商家打出“大拍卖”、“大削价”、“跳楼价”的招牌来吸引并不热心的顾客。金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降，产量也自然降了下来。如果这种情况持续发展下去，则后果不堪设想，因此，金利来领带的降价似乎已不可避免。

在销售不畅的时候，降价是最常见也是最有效的应付措施，价格的降低会吸引更多的购买

者。但考虑到降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，曾宪梓最终决定反其道而行，提价出售领带。对此，同行们议论纷纷，皆笑其不识时务。但是，曾宪梓却认为：领带的降价，只是受经济不景气的影响。由于人普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大。在提价的同时，曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。

当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价格，像昂起的头颅，傲视着同业群济。这更提高了金利来在人们心目中的地位。身份高了，自然会吸引众多顾客来购买。这样一来，销售量并未见比以前下降。与那些纷纷降价的领带相比，金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩格外夺目。当世界经济复苏姗姗到来的时候，金利来的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。而那些数十年来在不可一世的外国名牌产品，有的被淘汰出市场，有的从此销声匿迹。

在金利来近30年的发展过程中，金利来从不加入减价风潮。1998年对工商企业界而言是艰难的一年，许多厂商纷纷采用降价销售、收缩规模等消极手法以求生存，金利来没有跟这个潮流，坚持顶住不减价。金利来认为，减价是下下策，后患无穷。商品经过厂家、经销商、消费者三个环节，减价的损失不是厂家就是经销商承担，总会伤害某一方，最终会伤害消费者。金利来一向奉行的价格是：全国统一批发价，统一零售价，不降价，确保消费者的利益。

（三）广告的魅力

在传媒如此发达的当今社会，广告具有巨大的力量，可以说是翻手为云覆手为雨。70年代初，金利来刚刚兴盛不久的时候，中国的“乒乓外交”以小球推动了地球，乒乓球由此

变得格外引人注目。不久，最负盛名的乒乓双雄庄则栋和李富荣要来表演，一时引得港人议论纷纷，等待着一场好戏上演。因为庄则栋是世乒赛连续三届的冠军，而李富荣则是连续三届的亚军。庄、李来港表演，自然会有电视实况转播。精明、敏锐、果断而富有魄力的曾宪梓盯上了这个难得的机会，与负责电视转播的无线电视台总经理陈庆祥谈妥了购买庄、李之战的电视转播特约赞助权事宜。

一代乒乓球王庄则栋和李富荣的表演赛开始了，多少双眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的电视屏幕，而屏幕上金利来的广告也一丝不损地映进了观众的脑海，小小银球伴随着“金利来领带，男人的世界”的广告词风靡全港。

这次广告，果然取得了巨大的成功。庄、李之战是短暂的，而广告的效应却不断延续了下来。不到一个星期，乒乓球比赛的盛况轰动全港，金利来领带由此更加名声大噪起来，成为家喻户晓的名牌。买金利来领带似乎成了一种时尚，领带的价格由每打45港元上涨到了100港元，直逼外国进口同类领带价格，但仍然是供不应求。

在做广告则是金利来另一次非同寻常的杰作。1981—1982年间，伴随着改革开放的大潮，中国兴起了50年代以来第一次西服热。从国家领导人，到穷乡僻壤的头面人物，都脱去几十年一贯的中山装而换上西服，领带一下子成为的抢手货。作为世界著名的领带大王，自然不会放过嘴边的这块肥肉，曾宪梓决定进军市场，但与众不同的是，他的进军却是雷声隆隆而雨不至——只做广告而不发货。他派人在各主要电视台、报刊上大做金利来领带的广告，那句广告词“金利来领带，男人的世界”迅速成为人耳熟能详的流行语，但是，的大小商店里却一直没有见到真正的金利来领带。等着进入“男人的世界”的顾客在焦急地打听哪儿有金利来，等着销售金利来领带大赚一笔的商家在焦急地询问批发商金利来何时到达；善查秋毫的新闻界也为金利来的迟迟不到感到纳闷。但曾宪梓不理睬有些部下的建议，还是让他的领带在仓库里休息，似乎是一个梦还未做完。

好一个稳坐钓鱼船的曾宪梓!他这一手钩得多少人在为金利来而焦急、渴望，而这无疑都大大提高了“金利来”在人心中的地位。

金利来终于在露面了!这可真称得上是“闪亮登场”。1983年，曾宪梓一声令下，大批金利来领带如浪潮般迅猛冲进的大小商店。那份华贵、那份高档，再加上久久的渴望，一下子抓住了顾客的心，许多人以系金利来领带为莫大荣耀。金利来领带在的销售大获成功。

（四）品牌保护

踏入90年代的港商，大部分已经清楚地认识到建立名牌、争取市场占有率，保持优越的竞争地位以及维护名牌形象的重要性。《信报》在《金利来最宝贵的资产是本身牌子》一文中分析指出：“金利来牌子的成功是花二十年时间建立消费者对‘金利来’牌子的信心。这是该公司最重要的资产，消费者相信该牌子代表一定的品质保证。”

“创名牌难，保名牌难上加难”。一方面，名牌创立后，立即会有假冒产品出现，危及品牌的声誉，甚至使其毁于一旦。另一方面，企业内部可能认为名牌已经确立，只需卖牌子而不必注重质量，使牌子失去市场。在名牌的确立和维护方面，金利来的具体实施办法主要表现在生产过程的严格控制，确保质量稳定。金利来拥有从德国引进的先进的领带生产设备，并大量招揽专业和兼职的一流设计人才，专门为金利来设计领带花样，还从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最合适市场的款式，不断充实金利来的品种花样；另外，金利来的全部料子都从意大利、法国、德国、瑞士、奥地利等国家选购。

其次是金利来从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销，并在各地区保持价格统一，从而维护了名牌产品的形象。另外，为了持久地巩固名牌产品形象，金利来不惜花巨资进行不间断

的广告宣传。而且，金利来在各地建立专营店以及在各大型百货公司开辟专柜的方式，也对维护名牌形象、打击假冒产品，起着不容忽略的重大作用。

今天的金利来为适应不同国家、不同阶层、不同类型的顾客的需要，力克群雄，每年推出5000个花款，每个花款4种颜色一共近2万个花色，不仅令自己永远立于不败之地，而且还起着领导潮流的主导作用。

1．金利来定位于男士产品之后还可不可以向其他目标市场扩展?为什么?

2．金利来的价格策略可否推广?为什么?

3．像金利来那样在广告之后故意推迟供货会不会产生什么不利局面?为什么?

4．假设你接受了金利来在中国市场下一步的促销任务，促销组合如何安排?

第十一套

一、单项选择题（每题1分，共20题，共20分。请将正确选项的序号填入括号内。） 1．生产企业、流通企业出售商品时，物品在供方与需方之间的实体流动称为（）。

A、供应物流 B、销售物流

C、生产物流 D、回收物流

2．物流的核心观念是（）。

A、销售观念 B、生产观念

C、服务观念 D、产品观念

3．生产观念实质上是一种（）的商业哲学。

A、重生产、轻市场营销 B、重销售、轻生产

C、重产品质量、轻市场营销 D、重顾客需求、轻生产

4．企业为了满足相对少数的客户需求和客户订单时，需要从大量的供应商手中采购大量的物料，这是一种典型的（）。

A、V型供应链 B、T型供应链

C、M型供应链 D、A型供应链

5．整个供应链各组织所共享的总利润，称为（）。

A、供应链的营利 B、供应链的价值

C、供应链的成本 D、供应链的资金

6．控制供应链成本的根本方法是（）。

A、订单管理 B、减少运输频次

C、整合供应链 D、弱化信息化水平

7．在选择合作伙伴时，用于分析企业因采购活动而产生的直接和间接成本的大小的方法是（）。

A、协商选择法 B、ABC成本法

C、采购成本比较法 D、层次分析法

8．物料需求计划（MRP）与配送需求计划（DRP）的根本差异是（）。

A、运用的基本原理不同 B、服务的对象不同

C、运用的手段不同 D、需求性质不同

9．制造资源计划（MRPⅡ）是以（）为核心，覆盖企业生产活动所有领域，有效利用资源的生产管理思想和方法的人——机应用系统。

A、物料需求计划（MRP） B、配送需求计划（DRP）

C、二者结合（MRP/DRP） D、企业资源计划（ERP）

10．“只在需求的时候，按需要的量，生产所需的产品。”需求拉动式模式物流管理技术和方法，（）一般表述为：

A、准时生产方式 B、期量反应方式

C、精益生产 D、企业资源计划

11．“V”型企业的生产物流结构表现为（）。

A、由一种原材料加工或转变成一种最终产品

B、由许多种原材料加工或转变成一种最终产品

C、由许多种原材料加工或转变成多种最终产品

D、由一种原材料加工或转变形成许多种不同的最终产品

12．（）生产物流管理的重点是按照项目的生命周期对每阶段所需的物料在质量、费用以及时间进度等方面进行严格的计划和控制。

A、离散型 B、连续型

C、项目型 D、工序型

13．（）是指企业将物流活动转包给外部公司，由外部公司为企业提供综合物流服务。

A、自有仓库仓储 B、租赁公共仓库仓储

C、合同制仓储 D、集中或分散仓储

14．用于防止和减少因订货期间需求率增长或到货期延续所引起的缺货而设置的储备称为

）。

A、周转库存 B、保险库存

C、季节性库存 D、在制品库存

15．一般来说，拉动方式对于（）的产品比较有效。

A、需求 B、从属需求

C、相关需求 D、互补需求

16．能提供给客户的基本效用或利益的产品层次是（）。

A、产品实体 B、产品延伸

C、产品增值 D、产品核心

17．以商品对象、集合包装商品为单位使用的条形码，称为（A、商品条形码 B、物流条形码

C、复合码 D、电子交换数据

18．（）是物流企业服务体系中所有动态内容的核心。

。（）

A、运输与保管 B、运输与配送

C、配送与保管 D、配送与包装

19．在我国，（）是对进出口船所载货物进出国境进行监督管理的单证，也是出口企业在办理货物出口后申请退税，海关据以办理出口退税手续的单证之一。

A、海运提单 B、装货清单

C、过驳清单 D、载货清单

20．（）是以顾客需求为导向，以现代信息技术和柔性制造技术为支持，以模块化设计、零部件标准化为基础，以供应链管理为手段。

A、大规模定制生产 B、成批轮番生产

C、单件小批量生产 D、大量流水生产

二、多项选择题（每题2分，共15题，共30分。每题的备选答案中有一个以上是正确选项，请将正确选项的序号填入题中括号内。）

1．按照物流系统性质来分，可分为（）。

A、宏观物流 B、供应物流 C、销售物流

D、社会物流 E、行业物流 F、企业物流

2．下列属于大市场营销组合的因素有（）。

A、产品 B、价格 C、地点

D、促销 E、权力 F、公共关系

3．扁平式渠道与金字塔式渠道相比，有以下特点（A、厂家难以有效地控制销售渠道 C、厂家的销售不能得到有效地执行落实 E、直接面向经销商、零售商提供服务 4．以网状结构划分，供应链可分为（）。

A、“V”型供应链 B、功能型供应链 D、“A”型供应链 E、创新型供应链 5．内部供应链整合阶段的供应链管理具有以下特征（ A、强调供应链管理战略问题

B、制定中期计划，实施集成化的计划和控制体系

）。

B、渠道结构多

D、销售渠道短

F、销售网点多

C、“T”型供应链F、扩展供应链

）。

C、强调效率而非有效性

D、从采购到分销的完整系统具有可见性

E、信息技术的应用

F、与客户建立良好的关系

6．供应链管理条件下业务外包的主要方式有（）。

A、临时服务变化 B、子网

C、与竞争者展开竞争 D、母网

E、与竞争者合作 F、除核心业务之外的完全业务外包7．反映供应链上下游节点企业之间关系绩效的评价指标有（ A、产销率指标 B、产销绝对偏差指标

C、准时交货率 D、柔性指标

E、成本利润率 F、产品质量合格率

8．供给推进式模式下物流管理的特点是（）。

。

）

A、在管理标准化和制度方面，重点采用标准化作业

B、在管理标准化和制度方面，重点处理突发事件

C、在管理手段上，把计算机管理与看板管理相结合

D、在管理手段上，大量运用计算机管理

E、在生产物流方式上以零件为中心，强调严格执行计划，维持一定量的在制品库存

F、在生产物流方式上以零件为中心，强调物流平衡而没有在制品库存

9．目前在线采购的主要模式有（）。

A、准时采购 B、卖方系统 C、第三方系统/门户

D、招标采购 E、买方系统 F、全球统一采购

10．库存控制是受许多环境条件制约的，主要制约因素有（）。

A、需求的不确定性 B、订货周期 C、运输

D、资金 E、管理水平 F、价格与成本

11．对于A类物资的管理应（）。

A、勤进货 B、多储备 C、与用户勤联系

D、与供货厂商密切联系 E、勤发货 F、恰当选择安全系统

12．全面质量管理的要点包括（）。

A、主张事前行动 B、注重培养和发挥团队精神

C、顾客满意为核心 D、主张事后行动

E、注重个人发挥 F、坚持持续改进

13．备货是配送的准备工作或基础工作，备货工作包括（）。

A、筹集货源 B、流通加工 C、分拣

D、订货 E、集货 F、进货

14．物流服务的中心内容是（）。

A、运输 B、装卸 C、流通加工

D、配送 E、保管 F、物流信息

15．企业为降低物流成本而实施的方法有（）。

A、通过商流和物流的分离使物流途径简化

B、扩大工厂直接运送

C、增加库存点

D、包装作业人工化

E、减少装卸次数

F、选择最佳运输手段

三、判断题（每题1分，共10题，共10分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的填“√”，错误的填“×”，全选“√”或全选“×”本项不得分。）

1．市场营销者，既可以是卖者，也可以是买者。（）

2．顾客让渡价格是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（）

3．一般而言，为方便物流的物流加工环节应设在产出地，即设置在进入社会物流之后。（）

4．由于有些企业实行了“超细分策略”，即许多市场被过分细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润，于是“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略即反对市场细分。（）

5．看板管理是“拉动式”生产组织控制方式的重要工具。与生产需求相关的产品数量、种类、生产时间等信息均由看板从生产过程的下游传递到上游，因此这种生产模式下的工位配

送主要依靠看板来实现。（）

6．物流服务质量表现为物流技术质量和物流功能质量，物流技术质量是物流服务的过程，物流功能质量是物流服务的结果。（）

7．从广义范围看，物流信息不仅指与物流活动有关的信息，而且还包括与其他流通活动有关的信息。（）

8．销售物流服务有四个要素，即时间、可靠性、方便性、顾客。（）

9．订货生产方式是在对市场需求预测的基础上，有计划地生产出完工产品存货，以存货供应顾客，产成品存货是其最显著的特点。（）

10．物流系统是一个“人——机系统”。（）

四、简述题（每题5分，共3题，共15分。） 1．简述物流成本核算的基本步骤。

2．简述需求拉动模式的基本思想。

3．物流服务质量设计管理包括哪些内容。

五、计算和案例题（第1题10分，第二题15分，共25分。）

1．某水泥厂核算期内三种水泥的运输量分别为10000吨、5000吨和8000吨。总成本484000元，各种水泥运输的等效系数分别为1.2、1.0和0.9。计算各种产品的运输成本。

2．假设甲公司依计划每年需采购A产品100000个，A产品的单位购买价格是16元，每次订货成本是1000元，A产品的厂商7月11日向甲公司通报A产品的价格将在10天后（7月11日）上涨到170元，此时甲公司尚有A产品2500个的库存。假设交纳周期是5天，A产品每年的持有成本是其单位价格的一半，问甲公司应该在什么时候发出订单？最佳特别订货量是多少？

一、单项选择题

1、① 2、② 3、① ②

9、④ 10、③ 11、④ 二、多项选择题

1、③⑤ 2、①②③④⑤6、①②④⑤ 7、③④⑤ 三、填空题

1、地点

参

第一套

4、① 5、② 12、① 13、① 3、①②④⑤ 8、①⑤ 90

6、① 14、②4、④⑤ 9、②③ 7、④ 8、、②

5、①③⑤

10、①②③

2、市场营销活动所执行的任务

3、交易物品供给与需求

4、企业生产经营的全部产品的结构

5、创新采用者

6、指导价

7、中间环节的多少

8、反向套利

9、发酵乳制品

10、进入市场到退出市场

四、名词解释

1．农产品市场细分：就是根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。（3分）

2．分散营销：指家畜销售在畜牧生产者与肉类加工商之间直接进行，没有使用集散市场设施的服务，分散营销使家畜定价的地点由化的集散市场转移到众多的乡村地点。（3分）

3．投机交易：是指期货交易者依据其对某些期货商品价格变化的预测判断，通过买空卖空方式，利用价格波动来获取利润的交易方式。（3分）

4．农产品营销中的产品概念：指的是提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。（3分）

5．包装：根据中华人民共和国国家标准（GB4122-83），包装的定义是：为在流通过程中保护产品，方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物品的总称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。（3分）

五、简答题

1．答案要点：（1）商品集散的功能。（2分）（2）价格形成的功能。（1分）（3）调节市场供求的功能。（1分）（4）信息集散的功能。（1分）

2．答案要点：

农产品目标市场是指农业企业或农产品营销组织决定进入并为其服务的农产品市场。（1分）农产品目标市场的选择一般是在市场细分的基础上选择某一个或几个细分市场作为营销对象。但并不是所有的细分市场都能作为企业的目标市场。一般来说，目标市场应具备如下条件：

（1）要有适当的规模和需求量。（1分）

（2）有一定的购买力。（1分）

（3）未被竞争者完全控制。（1分）

（4）营销者应具备相应的经营实力。（1分）

3．答案要点：

因素有：（1）气候。（1分）过分干旱会造成小麦减产，从而导致小麦期货价格上涨。（2）库存量。（0.5分）库存量充足，则小麦期货价格运行平衡；库存量较少，期货价格就会上升。（3）。（0.5分）在小麦国内生产流通方面的和进口也可导致小麦期货价格的变动。

套期保值的方法：（1）卖出保值。（1分）即在现货市场买入一批小麦，同时按相近数量在期货市场上卖出小麦合约，而后选择最合适的价位，重新买入同等数量的期货合约，将期货交易平仓，用其中的期货盈利来弥补现货的亏损。（2）买入保值。（1分）即在现货市场上卖出一批小麦，同时在期货市场上作一次先买后卖同等数量的期货，通过对冲获取期货市场上的盈利来弥补现货市场上的损失。（3）轮翻保值。（1分）在临小麦收获期时买入或卖出期货，同时以相等数量对冲下一个收获期的合约做出相反方向的买卖，达到保值目的。

4．答案要点：

（1）品牌有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程。（1分）

（2）品牌有利于企业形象的宣传和产品的促销。（2分）

（3）品牌有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。（1分）

（4）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。（1分）

六、论述题

1．答案要点：市场营销功能与职能是不相同的。市场营销功能反映了市场营销活动在营销系统中所发挥的作用，（1.5分）而市场营销职能则强调市场营销活动所执行的任务。（1.5分）

农产品营销功能：（1）交易功能。（0.5分）（2）形态改变功能。（0.5分）（3）空间转移功能。（0.5分）（4）价值增值功能。（0.5分）（5）满足消费者需求功能。（0.5分）（6）组织和风险回避功能。（0.5分）

农产品营销基本职能：（1）集货职能。（0.5分）（2）分级职能。（0.5分）（3）储藏职能。（0.5分）（4）加工职能。（0.5分）（5）包装职能。（0.5分）（6）运输职能。（0.5分）（7）分销职能。（0.5分）（8）消费者服务职能。（0.5分）

2．答案要点：

（1）树立绿色营销观念。（1分）（2）搜集绿色信息。（1分）（3）制定绿色计划。（1分）（4）开发绿色资源。（1分）（5）生产绿色产品。（1分）（6）应用绿色技术。（1分）（7）产品包装绿色化。（0.5分）（8）采用绿色标志。（0.5分）（9）制定绿色价格。（0.5分）（10）开发绿色促销。（0.5分）（11）开辟绿色渠道。（0.5分）（12）弘扬绿色文化。（0.5分）（13）引导绿色消费。（0.5分）（14）实施绿色营销的监管。（0.5分）

第二套参

一、单项选择题

1、③ 2、③ 3、④ 4、② 5、① 6、④ 7、② 8、①

9、③ 10、④ 11、①二、多项选择题

1、①②④ 2、③④⑤ 6、①②③④⑤ 7、③④⑤ ④⑤

三、填空题

1、垄断竞争

2、不断下降

3、农产品的核心产品

4、改进新产品

12、② 13、④ 3、①③④⑤ 8、②③④ 95

14、① 15、②

4、②③④⑤ 5、①②⑤

9、②④ 10、①②③

5、现货价格减去期货价格

6、长江流域棉区

7、产品线和产品项目

8、封闭型蛛网

9、中间环节

10、保护商品

四、名词解释

1．农业综合企业：是指综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务等经营活动，实行自主经营、核算的盈利性经济组织。（3分）

2．农产品储藏：是利用采后生理学的原理，通过延缓农产品的衰老、防止腐烂变质的进程，来达到延长供应期的保鲜增值手段。（3分）

3．套期保值：是期货市场交易者将期货交易与实物买卖结合起来的一种市场行为，是生产者、加工商、中间商、储备企业和进口商减少风险的有效方式。（3分）

4．农产品促销：是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本产地的产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售等一系列活动。（3分）

5．农产品市场营销组合：是指农业经营者为了销售农产品以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的综合运用。（3分）

五、简答题

1．答案要点：

（1）快速掠取策略。（1分）（2）缓慢掠取策略。（1分）（3）快速渗透策略。（1分）（4）缓慢渗透策略。（2分）

2．答案要点：

（1）国家需要。（1分）（2）对农业生产者的利益保护。（1分）（3）维持或提高市场占有率。（0.5分）（4）目标投资收益率。（1分）（5）求生存，应付竞争。（1分）（6）树立产品形象。（0.5分）

3．答案要点：

（1）标准化的商品。（2分）（2）能存储足够长时间的商品，因为期货合同的交货是将来的事；（1分）（3）现货商品价格必须能波动，它能产生风险和利润。（2分）

4．答案要点：

（1）企业实力。（1分）（2）产品的市场生命周期。（1分）（3）竞争状况。（1分）（4）市场特点。（1分）（5）市场营销宏观环境。（1分）

六、论述题

1．答案要点：

（1）农产品物流成本高。（2分）（2）农产品物流技术陈旧。（2分）（3）农产品物流投资不够。（2分）（4）农产品市场主体发育程度较低。（2分）（5）农产品物流信息服务薄弱。（2分）

2．答案要点：

所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。（1分）也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分．扩散过程与采用过程的含义不一样。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把采用者划分成五种类型，即创新采用者(简称为“创用者”)、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。同时，从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有68％的采用者(早期大众和晚期大众)落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其它采用者的情况类推。尽管这种划分并非精确，但它对于研究扩散过程有着重要意义。

（1）创新采用者。该类采用者处于距离平均采用时间两个标准差以左的区域内，占全部潜在采用者的2.5％。（2分）

（2）早期采用者。早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%。（2分）

（3）早期大众。这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占全部潜在采用者的34%。（2分）

（4）晚期大众。这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%。（2分）

（5）落后采用者。这类采用者是采用创新的落伍者，占全部潜在采用者的18%。（1分）

第三套参

一、单项选择题

1、④ 2、③ 3、① 4、② 5、④ 6、② 7、④ 8、③

9、① 10、② 11、③ 二、多项选择题

1、①②④ 2、①②③④⑤6、②③④⑤ 7、①②③ ⑤

三、填空题

1．文件标准

2．集中营销

3．代理商

4．产品线

12、③ 13、④ 3、①②③④ 8、①②③④⑤ 100

14、② 4、①②⑤ 9、②③④⑤ 、③

5、②③④⑤ 10、①②③④ 15

5．农产品的附加产品或延伸产品

6．收敛型

7．商业上的第一次

8．中介人或经纪人

9．关系营销

10．保护商品

四、名词解释

1．农产品营销的定义：农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。（3分）

2．农产品市场定位：是对农产品所施行的市场定位行为，指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属尾的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。（3分）

3．零售：是指所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。（3分）

4．套利：是指期货交易者在期货市场上买进一定数量期货合同的同时，卖出一定数量的

101

有关的另外的期货合同，然后在适当的时候平仓，从中赚取一定的利润。（3分）

5．农业综合企业市场调查：一般是指根据农业综合企业市场调查的目的和需要，运用一定的科学方法，有组织、有计划地搜集、整理、传递、存储和利用市场有关信息的过程。其目的在于通过了解市场供求发展变化的历史和现状为管理者和企业的决策者指制定、进行预测、做出经营决策、制定计划提供重要依据。（3分）

五、简答题

1．要点：（1）产品（1分）（2）价格（1分）（3）分销（1分）（4）促销（1分）（5）人（0.5分）（6）规程（0.5分）

2．向下延伸：（2分）1）企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品线向下延伸。2）企业的高档产品市场竞争激烈，必须用侵入低档产品的方式来反击竞争者。3）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。4）企业增加低档产品是为了填补空隙，阴止竞争者的介入。向上延伸：（2分）1）可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行。2）未来顾客可能不相信企业能生产高档产品。3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。双向延伸。（1分）

3．（1）现金折扣（1分）（2）数量折扣（1分）（3）功能折扣（1分）（4）季节折扣（1分）（5）折让（1分）

4．（1）城镇居民的禽收消费与农村居民的禽蛋消费在较大差别，城镇居民禽蛋商品性消费所占比重很大，而农村居民的禽蛋商品性消费所占比重则很小，并且农村居民禽蛋消费量低。（2分）（2）在一定的消费水平下，居民收与禽蛋数量呈正相关关系，收入增加禽蛋消费量增

102

加，反之，则减少，此外，收入越高的居民对鸭蛋鹅蛋和鹌鹑蛋等其它禽蛋类及其制品消费需求和购买能力也高于低收入居民。（2分）（3）禽蛋消费对价格因素反应敏感，属消费弹性较大的食物。（1分）

六、论述题

1．（1）使用品牌和不使用品牌策略（2分）（2）生产者品牌和经销商品牌策略（2分）（3）统一品牌和个别品牌策略（2分）（4）企业名称加个别品牌策略（2分）（5）品牌延伸策略（1分）（6）多品牌策略（1分）

2．（1）中间商的激励：①向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。（1分）②合理分配利润。（1分）③授予独家经销权。（1分）④开展各项促销活动。（1分）⑤资金支持。（1分）⑥提供市场信息；（1分）（2）对中间商的评估；（1分）（3）销售渠道调整：①增加渠道成员。（1分）②增减销售渠道。（1分）③调整销售系统。（1分）

103

第四套参

一、单项选择题

1、① 2、③ 3、④ 4、② 5、④ 6、② 7、③ 8、① 9、①

10、③ 11、① 12、② 13、③ 14、② 二、多项选择题

1、①②③④ 2、①② 3、①②③④⑤ ⑤

6、①②③④⑤ 7、②③ 8、③④⑤ ⑤

三、填空题：

1．市场营销活动所执行的任务

2．创新采用者

3．中间环节的多少

4．发酵乳制品

104

15、②

4、①②⑤ 9、②③④⑤ 5、①②③④10、①②③④

5．不断下降

6．改进新产品

7．长江流域棉区

8．集中营销

9．农产品的附加产品或延伸产品

10．关系营销

四、名词解释

1．农产品营销渠道：是指农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。（3分）

2．农产品分级：是指按农产品商品质量的高低划分的商品等级。（3分）

3．广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。（3分）

4．农业综合企业市场信息：是指农业综合企业为了实现经营目标，采用科学方法收集起来的各种市场营销活动的消息。（3分）

105

5．绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。（3分）

五、简答题

1．（1）有特色。（1分）（2）节能、小型、标准化。（2分）（3）使用安全、质量可靠。（2分）

2．农产品营销管理的内容。①价格管理。（2分）②补贴管理。（2分）③数量管理。（1分）

3．（1）无差异性市场营销策略。（2分）（2）差异性市场营销策略。（2分）（3）集中性市场营销策略。（1分）

4．（1）市场改良。（2分）（2）产品改良。（2分）（3）市场营销组合改良。（1分）

六、论述题

1．特点与功能：（1）农产品批发商的交易次数较少而每次交易数量都很大，并有一定的批发起点，才以批发价出售。（2分）（2）农产品批发商的交易对象往往比较稳定，他们对交易产品的规格、性能等有比较深刻的了解，具备一定的专门知识。（2分）（3）农产品批发商拥有比较雄厚的资金，可以承担比较大的风险。（2分）（4）农产品批发商的活动范围广，可以把相距很远的甲地产品售往乙地。（1分）（5）农产品批发商对市场变化的反映比零售商更加敏感。（1分）（6）农产品批发商的进货渠道比较稳定，与生产者关系更为密切。（1分）（7）

106

农产品批发交易行为结束后，商品流过程并没有结束，而是将商品转到国一个企业继续进行流转或进行生产再加工，所以农产品批发商的商品很大一部分是原始产品或初级产品。（1分）

2．特点：（1）市场营销组合是企业可控制的因素组合。（2分）（2）市场营销组合是一个多层次的复合结构。（1分）（3）市场营销组合是一个动态的变数组合。（2分）决策的影响因素：（1）目标市场特点。（1分）（2）宏观营销环境。（1分）（3）企业资源状况。（1分）（4）市场营销预算。（1分）（5）营销战略与战术结合。（1分）

第十一套参

一、单项选择题

1、B 2、C 3、A 4、D 5、A 6、C 7、B 8、D 9、A

10、A 11、A 12、C 13、C 14、B 15、A 16、D 17、A 18、B

19、D 20、A

二、多项选择题

1、DEF 2、ABCDEF 3、DEF 4、ACD 5、ABCDEF 6、ABEF 7、CEF

8、BDE 9、BCE 10、ABCDEF 11、ACDEF 12、ABCF 13、ADEF

14、ADE 15、ABEF

107

三、判断题

1、× 2、× 3、× 4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、×

9、× 10、√

四、简述题

1．答：

1．明确物流范围

物流范围作为物流成本的计算领域，是指物流的起点和终点的长短。通常所说的物流范围一般包括原材料物流或企业内部物流，即从工厂到仓库的物流，从仓库到顾客的物流这样一个广泛的领域。明确物流范围是进行物流成本计算的前提，因为物流领域从哪里开始到哪里停止，作为物流成本计算，对物流成本大小影响是不同的。以生产企业为例，可把物流范围划分为供应物流、销售物流、退货物流、废弃物物流等。

2．确定物流功能范围

物流功能范围是指在物流诸种功能中，把哪些功能作为物流成本的核算对象。物流功能可分为采购、运输、保管、装卸、流通加工、情报信息流通、物流管理等多种活动。作为会计核算项目，又可划分为运输开支、保管费开支等委托费和本企业物流活动中支付的内部物流费；内部物流费进而又可分为材料费、人工费、加工费、管理费和特别经费等，这些项目代表了物流成本的全部内容。

108

3．确定核算科目的范围

核算科目的范围是指在核算物流成本时，把会计科目中的哪些项列入核算对象的问题。在会计科目中，既有运费开支、保管费开支等企业外部开支，也有人工费、折旧费、修理费、燃料费等企业内部开支。这些开支项目把哪些列入物流成本核算科目，对物流成本的大小是有影响的。企业在核算某一物流成本时，即可实行部分科目核算，也可实行全部（总额）成本核算。另外，还可按费用发生的地点核算外部费用和内部费用，其中内部费用存在一个费用分解问题，即把物流费用从其他有关费用中分解出来。

这三个方面的范围选择决定着物流成本的大小。企业在核算物流成本费用时，应根据自己的实际情况，选择使上述三个方面趋于一致的成本核算方法。

2．答：基本思想是强调物流的同步管理。第一，在必要的时间将必要数量的物料送到必要的地点。第二，必要的生产工具、设备、器具要按工位摆放挂牌明示，以保持现场无杂物。第三，从最终市场需求出发，每道工序、每个车间都按照当时的内部订单需要由看板方式向各前道工序、上游车间下达生产指令，前道工序、上游车间只生产后道工序、下游车间所需要的数量。信息流与物流完全结合在一起，但信息流（生产指令）与生产、物流方向相反。

3．答：（1）物流企业员工。（2）物流客户。（3）物流组织和管理结构。（4）物流有形环境与技术环境。

五、计算和案例题

1．答

109

KS2KS14840001.01.2100001.0500000.9800048400020(元/吨)24200201.224(元/吨)KS3200.918(元/吨)

2．解：

涨价后的经济批量

Q*2(2DS)/(P2F)21000001000/(1700.5)4850(个)

当前库存量可支持的天数

M =（2500/100000）×365

=9.12（天）

也就是说，库存量只能用到7月9日，因此应在库存全部使用完之前5天（7月5日）发出订单，这时q值等于零。

最佳特别订货量

Q*=D×（P2—P1）/（P1×F）+（P2P1）×Q*—q

=10000×（170-160）/（160×0.5）+（170/160）×4850-0

110

=12500+5153

=17653（个）

111

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