维普资讯 http://www.cqvip.com 倘徉在上海繁华的商业街市 上，我们可以发现许多优美的商 业景致，现代商业经营者在活动 之中，融入了大量美学元素，如 文学、艺术、历史、民俗、地 理、建筑、生态、音乐等美的形 式，并采用现代科学的声、光、 电及数码技术和传统工艺等艺术 载体附带传递商业信息来调动人 们的购买欲，因而使得商业界出 现了唯美的倾向和发展趋势，我 们姑且把上述现象称之为“美感 商业”。美感商业与传统的商业 装饰、商品包装有着很大的差异 和更深的内涵。 一、美感商业的成因 美感商业的出现并不是一种 偶然现象，它的形成有着深层次 的经济、文化背景。美感商业生 成与下列原因有关： １、市场经济的发展 美感商业深层次的动因是我 国现阶段社会生产力充分发展， 整个市场由短缺经济向相对过剩 经济发展过程中的一种经济现 象，美感商业的出现，预示了我 国零售商业从普遍适应性销售转 变为个性化销售的发展趋势。 ２、现代连锁商业催化作用 现代连锁商业是工业管理理 论在商业领域中的成功实践，它 十分强调规划和集约，下属门店 都以整齐划一的商场布置、雷同 的装饰符号、相似的商品陈列形 式出现在消费者面前，这类商业 业态最显著的特征是低价销售、 低成本扩张，其明显缺陷是缺乏 个性，显得过于机械，按照经济 学补偿理论来分析美感商业现 象，美感商业是市场对过于简洁 的现代连锁商业业态美化不足的 一种补偿。 ３．城市房地产业的发展 随着对城市环境美化投 入加大，上海城市的容貌有了很 ３２ 现代化 ＾ 口 －ｌ ， 一 一、 ≥ 一 ＂ ＾ 、 －礴 —＿＿＿ 大的改观，美感商业的出现是对 城市容貌变化的一种响应。上海 房地产业的迅速发展，大量新建 商业设施建成投入使用，为美感 商业提供物质基础。 ４．主流消费层的变化 由于知识经济的广泛兴起， 消费主流已转变为文化程度高、 技术含量高的就业者，相互关系 表现为：文化程度高一经济收入 高～消费能力强。尤其是教育普 及、整个民族的文化水准有较大 程度的提高以后，形成消费主流 审美水平的提高；部分商业、商 品进行了调整，充实文化、艺术 内涵，强化商品、商业的美化功 能，以适合这种审美水平的变 化。 ５、世界商业文化界的影响 随着改革开放的深入，尤其 是我国加入ｗＴＯ以后，中外商 业交流频繁，各国文化相融，对 我国现时商业文化产生了影响并 使之产生变化。商业是最活跃的 经济活动，业界盛行“拿来主 义”，异国文化给人以新奇、时 尚之感，是商业活动中屡试不爽 的招数。 二、美感商业的功效 美感商业从表面上看是一种 商业文化，说到底，它也是一种 市场行为，其最终目的是为促进 商品（包括服务）销售，实现商 品的价值、增加商品的附加值， 取得额外的商业利润。美感商业 的市场功效，主要表现在以下几 个方面： １．增加商品的附加值 在日用商品日趋简装低价的 冲击下，部分个性化商品却以时 尚、艺术、美感为取向，以谋求 较高的边际利润，这些商品大都 品质高尚，包装精美，时尚流 行，满足了不同层次消费者的消 费差异要求。 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业文化 ＭＡＲＫＥＴ ＭＯＤＥＲＮＩＺＡＴＩＯＮ ２．促进商业销售 各种艺术美化手段：如艺术、历 史、人性、生态等。具体的艺术 种类有：摄影、绘画、灯光造 型、书法、雕刻、布艺、建筑、 园艺、玩具等。文ＩＥ？ｙ面的有：＂ 民俗文化、历史传统（怀旧）、 入夜，灯光变幻、霓虹闪烁，游 人如织，比肩接踵，一派大都市 繁华景象。 商业企业在商场布局、商品 陈列方面刻意营造美感购物环 境，制造随机消费的机遇，吸引 顾客人店，并延长其逗留时间， 为销售主体创造了销售机会，增 加了商品销售的机率，提高了商 业企业的销售额。 ３．商业企业提档升级 南京东路在实施灯光工程时 有以下三个美学方面的构思：一 是统一规划，全盘考虑。把整条 异域风情、境＃ｌ－ｕ．／尚等，以充分 ｌ 展示美感商业的魅力。以下案例 ； 反映了上海部分商业机构、企业 南京东路作为一个整体予以规划 和设计，以做到和谐。二是保留 特色，显示个性，使灯光设计艺 在计划经济时代，由于商品』 供应不足及消费者购买能力较Ｊ 弱，我国商业发展的总体水平偏｛ 低，改革开放之后，商业领域是； 资本进入门槛较低的行业，以致｛ 商业领域内竞争激烈程度高于其 他行业，美感商业的出现反映商 业领域提档升级的发展趋势，美ｊ 感商业对商业企业发展起到推进 作用，并促进了商业企业服务水 平的提高。 ４．凸显个性 ｛ 在现代商业竞争中，品牌战 ｝略是诸多商业企业立足市场的法ｌ 宝，品牌战略中一个重要的构成 就是个性化，这种个性往往是通； 过艺术、文化等手段来表现的， ｊ 或者说美感商业促进商业（商ｌ 品）的个性化、差异化，从而改 变了其替代程度，使比价对象较 少，而获得比较丰厚的利润。 三、美感商业的实践 ｌ 所谓美感商业，是商业企业 在商业活动过程中，充分利用艺１ 术、文化、历史、音乐、心理《 学、建筑学等手段，把美学概念 融入商业。主要包括：商业街市ｌ 的和谐与特色、商业的美感氛 围、商业建筑、商场布置、商品 陈列、销售人员的形象塑造等方 』面。在实施过程中，涉及到商业 街市的整体规划，商业街市的景 【观功能与环境营造，商业建筑样 式与形态，以及商场布置的风 格，商品陈列艺术化处理等。在 ：实施过程中，商业经营者调动了 在美感商业方面的实践。 １．商业街市的美化功能 （１）四川北路商业规划： ２００２年上海市在规划四川Ｉ北路 （南段）时，以欧陆文化风情为 塑造美的着眼点，刻意营造沿河 文化生态商业带。在苏州河北岸 以巴黎塞纳河、纽约ＳＯＨＯ区的 人文景观为蓝本，河畔栽树，绿 地中放置雕像，其间，艺术化地 布置露天吧和街头艺术表演，背 景是千年流淌的苏州河，凝固历 史风貌的巴洛克建筑和新古典建 筑。 《新闻晨报》记者钱鑫是如 此描绘该规划： “前方水面上， 海鸥正展翅飞翔；近处临河畔， 游客在咖啡吧中小憩一番，河岸 风景一览无遗。身后各种品牌的 专卖店应有尽有，这并不是从电 影中看来的荷兰阿姆斯特丹商业 街的风情，３～５年后，上海亲 水购物街——四川Ｉ路上，将出现 如此心旷神怡的一幕。” （２）南京东路灯光工程： １９９９年９月２０日，被誉为“中 华第一街”的南京东路改为步行 街后正式亮相，引起全国业界的 瞩目。该街西起路，东至河 南路，长１ １００米，宽２８米，具 有购物、旅游、观光、休闲、娱 乐等功能，沿街商店栉比鳞次。 步行街南面为可移动的点状绿 化，北侧是红色地砖铺就的露天 休闲区，街心缓缓驶过的观光车 在风中传来阵阵清脆的风铃声。 术化。￣ｎＸ，／历史悠久的华联商厦 的建筑灯光进行照明设计时，充 分考虑到该建筑古朴的立面造型 和建筑风格，施以黄色泛光照 明，以凸显其庄重和典雅。同样 在南京东路上，新建的阳光商厦 外墙为蓝色基调，在灯光设计时 大胆选用了通体白色泛光照明， 以表现其新潮、时尚的特征。三 是内外透光。即建筑里外整体发 光，使人远观似水晶宫殿，给人 梦幻般的感觉。 （３）茂名南路店招整治：该 街与淮海中路交会，临近久负盛 名的涉外旅游、商务区，区域内 有闻名于世的锦江、花园、瑞 金、新锦江等高档酒店或商务楼 宇，经过卢湾区多年的规划和培 育已成为中高档服饰特色街，时 尚服饰在此争奇斗艳，姹紫嫣 红，但由于诸专卖店为了突出自 身形象，店招设置有些不规则， ２００１年２月，卢湾区规划建管 部门会同物业管理等部门花大力 气对该街的店招设置进行统一规 划，做到“上下两条线，突出同 平面”，经过店招统一规划、设 置以后，茂名南路商业街市的容 貌显得十分优雅、和谐，人们在 婆娑的梧桐树下徜徉，留连于时 尚新潮的专卖店群里，给商家增 添了更多的商机。 ２．商业建筑造型与样式遴 选 上海“新天地”位于淮海中 路南侧，原为旧式居民区。“新 ２００２年１０期 ３３ 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业文化 粼蒜 群辫黼 秣瓣戳冀骊群《秣蕊《＃ 黼 黼 ＭＡＲＫＥＴ ＭＯＤＥＲＮＩＺＡＴＩＯＮ 天地”成功开发以后租金成倍增 长。据了解，该处商铺租金从 ２００１年６月开盘时的每日每平 方米５元，上涨到现时的１５元 ～成品牌集束、张扬个性、争奇斗 ＼ 艳、五彩缤纷的商场布置特色； 在橱窗设计时，十分注意三维空 间通透性，展示商品讲究突出主 题．使橱窗画面化，给人美感享 ・简讯・ ２０元之间，而且供不应求。 “新天地”的成功运作要归功于 小白羊再度发展 五奥环紧密配合 作为北京市糖业烟酒公司 受，提高受众能力；在通道、电 梯安排中，不再刻意营造迷魂 。道、八卦阵，取代的是电梯直 接、梯道宽敞，有的商场内部通 其“中国人看看像外国建筑，外国人看看像中国建筑”的建筑样 式遴选。 石库门建筑是最具上海地方 特色、海派文化的建筑，“新天 地”在建筑样式造型时，就采取 了“石库门建筑造型”，获得了 社会广泛的好评。建筑造型并不是一件难事，难得是在建筑样式 中揉和地方特色和历史文化． “石库门”建筑则反映了上海一 段代表性的历史，ｔｇ代表了上海 特色的文化——海派文化。在上 海旧城区改造基本完成后，市区 内已经很难见到保留完整的成片 石库门建筑，于是，大多数成年 人怀念曾经栖息过的旧居，年轻 人因不了解“石库门”而倍感新 奇，外籍人士则把石库门视作海 派建筑代表加以欣赏， “新天 地”采用保留具有海派文化特色 的建筑，使得本身蕴含历史文化 色彩而增加了附加值，提升了商 业（旅游价值）价值，对中外消费者（旅游者）产生吸引力，从 而提高租赁经营者的收益率。 ３．商场内部空间布置 商场内部空间布置历来为商 业企业重视，数年前，商家关注的倾向是如何提高使用率，扩大 营业面积。而时下，沪上商业企 业的注意力已转移到营造优美、 舒适的购物空间上。如徐家汇的 港汇广场、静安南京西路上的中 信泰富广场的中庭设计给人开 阔、畅通的感觉；在商场平面布 置活动中，部分企业摒弃了大通 间的格局，采用划小单元，开设 专卖店的办法来布置商场，以形 ３４ 现代化 道竟有５米之宽，给人气派、敞 亮的高档商业设施的印象。 ４．商品陈列 商品陈列、出样是十分专业 。的工作，大型商业企业都有专业 的商品陈列设计师专司商品陈列 和道具设计。开架式销售在上海 较多施行，传统的柜台货架陈列 方法已淡出商场。 现时在商品陈列中美化的方 法有两种：一是点缀法；二是组合 法。所谓的点缀法，是在商品陈列 时少量设置相关的物品或艺术 品，以造成美感。如在化妆品旁点 缀首饰，在雪茄旁放置铮亮的威 士忌酒瓶，在领带旁放个烟斗，在 眼镜下放本书等，从而形成一种 商品文化。在商品组合陈列中，最 为典型的是鲜花与水果的组合陈 列。因为水果和鲜花都颜色鲜艳， ！ 色彩丰富，搭配的巧妙，配以灯 光，宛如一幅幅水彩画，形成画面 效果。 美感商业是传统商业在现时 市场环境下，对传统商业经营模 ｝式进行突破性的尝试，不仅销售 商品而且销售了商业文化，美感 商业是我国传统商业转变为时尚 商业过程中一个十分重要的标 志，美感商业最终会演绎为时尚 商业，形成时尚、感性、专业、流行 等时尚商业特征的新业态，在满 足消费的不同需求基础上，重新 获得市场的认可。 （作者单位：上海中联商厦、上 海在行置业投资咨询有限公司） 的连锁标兵，北京小白羊连 锁超市脚踏实地，稳步进行 市场扩张。目前，在北京又 新开了６家门店，并全部采 用五奥环公司的环龙系统。 小白羊自１９９８年１月开 办第一家门店以来，不断发 展４Ｊ－＝大，目前已经发展成为 拥有３０多家门店、一个配送 中心、一个远程库和一个总 部的大型连锁超市。国务委 员吴仪，国家有关部委，以 及北京市商委的相关领导， 曾亲临小白羊超市视察，并 对小白羊的发展战略和规模 经营给予了充分肯定，希望 小白羊逐步成为具有国际水 平的现代化超市。现在．小 白羊已做好充分的准备，并 要在公开、公平的自由竞争 环境下，力争依靠自身的实 力和经营管理优势，成为国 内商业企业的典范。 五奥环软４ｑ－公司作为小 白羊超市信息系统的供应 商，不仅是小白羊最亲密的 合作伙伴，同时，也是小白 羊最信赖的信息专家。五奥 环为小白羊提供的业内领先 的信息系统足以支持小白羊 的发展战略部署。小白羊对 五奥环公司产品和技术的充 分认可，不仅体现了小白羊 对五奥环整体实力和技术服 务的信任，也将使合作更广 ｝Ｉ泛、更深入。 ＼、 ————————．．．————— —————． ．．——————————．—． ——————— ——— 。——————————．．． — ————．．．．．
