浅谈图形创意在广告中的应用
安菲
西南大学应用技术学院，重庆 401147
摘 要：图形的创意表现是广告设计中不可缺少的一部分,通过对图形的精心设计,可在最短的时间内了解更多的信息,并给广告设计注入更深的内涵和情趣,使其能进入一个更高的境界。本课题在描述图形以及图形创意的表现手法的基础上，浅谈图形创意在广告中的应用，首先列举了广告设计中图形创意方法，然后陈述了广告中图形创意的重要性，最后明确了图形创意在广告中的正确应用，以便更好的挖掘图形创意对广告事业的促进作用。 关键词:图形创意 广告 设计
On the application of graphic design in advertising
An fei
Southwest China Normal University, Chongqing 400715, China
Abstract:Graphic advertising is the creative expression of an integral part of the design,
through graphics meticulously designed, within the shortest possible time to get more information, and bring deeper meaning to advertising design and flair, so that they can get into a higher realm.This topic describes the presentation of graphics, and graphic design on the basis of, on the application of graphic design in advertising, first cited in advertising design graphic creative method, and then set out the importance of graphic design in advertising, finally identified the correct application of graphic design in advertising, graphic design for advertising to better mining promotion.
Key word:Graphic; advertising; design
引言:
我们日常生活中通过各种媒介能接触到各种平面广告，许多优秀的广告能吸引人们的眼球，给人留下深刻的印象；能打破俗套，改变人们对某种产品或品牌的看法；能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或是服务。但是大量平面广告内容过于平淡，只是瞬间的记忆，成为无效广告。本课题从图形创意的正确应用出发，有利于我们在图形创意中开拓思路，寻找新的有效的平面广告的表现形式。
通过对广告设计中运用图形创意效果好的案例进行分析，研究运用图形创意思维对广告创意的产生、提炼的作用；阐述了图形创意的常用表现手法，以及图形创意与广告设计之间的关系；广告设计需要图形创意，图形创意丰富了广告创意，是广告创意的继续和深化。
随着我国经济的不断发展，广告给商品带来的经济利益是客观的。广告业必将有非常广阔的前景，同时也会带动广告创意的快速进步。而我国的现代广告设计与一些先进的国家相比较还存在着一定的差距。在设计和创意领域有很多值得我们学习和改进的地方。希望从图像创意的角度对其在广告中的应用做一定的探索和研究。
一、图形的作用
人类在没有文字前，基本上是用图形进行信息交流的，可见图形对人类来说并不陌生。远古时期,人类就以图形来记事、交流，表达情感。这从古代埃及洞窟壁画和中国云南沧源的岩画上可以得到证实。《宋书·礼志四》中也有有关图形的记载。英文词“Graphic”就是指艺术设计图形.具体实例如图1-1、图1-2所示。
图1-1 (中国象形文字)
最早的视觉表达图形)
图1-2(人类
图形作为一种直观传达信息、交流思想的视觉语言，有着自己独特的表达特性，它具有直观真实性、传播性和共识性、审美性等特征。图形还具有其他传播媒介所缺乏的简洁易识性，各种卡通形象，交通标志图形，公共标识图形，计算机界面的图形等，都说明了图形的这种无语言隔阂、无地域、无国界的简洁易识性。图形的简洁易识性，使信息得到了最大限度、最广泛的传播。
二、广告中的图形创意
2.1 广告中图形创意的重要性
2.1.1 创意上
所谓“新”，就是指创意。创意是广告设计的灵魂，彰显个性的构思，出奇
制胜的表现，能够使广告作品具有生命力。创意，是指通过创造性思维、联想、构思，创造出能够表现主题的具有实际意义的艺术化心理过程，是主题概念化、视觉化的思维过程和实际操作过程。创意依附与主题，主题通过创意来表现。创意体现在是否符合产品或企业形象的主旨，能够精确的表达企业的理念，产品的属性；是否符合其受众人群的理解习惯、视觉习惯；是否与其他同行业或者同类产品有差异化。 2.1.2 视觉上
视觉上要求视而可知，察而见意，既能抓住观者的视线，又能让观者“读”懂创意的内涵并理解和认同。人类和很多种动物，都是通过视觉、听觉和嗅觉等感觉器官来获取信息、认知事物的，而我们人类是非常依赖视觉的。当然，根据感知对象物的不同，各种感觉器官的使用比率也不尽相同。但总体来说，视觉获得的信息占我们总信息量的八成以上，即使是吃东西时也如此。因此，图形创意在视觉上产生的效果也是非常重要的。 2.1.3 构思上
构思上要视点独创，立意精巧，既说明问题，又寓意深刻。设计上的构思，就如同对文章的总体布局进行设计，从开头到结尾，一环扣一环；没有总体设计，文章就没有重点，甚至环不扣环，一盘散沙。构思就好比建房时筑房基，是关键。图形创意里的各部分，像门户似的，一开始，就要设计好，左右互相配合，不要等房子盖好了，再去另开窗户。构思，也即选材，它必须建立在设计师对材料熟悉的基础之上。因此，在构思时，第一要积累丰富的知识；第二要训练明辨事理的能力；第三要根据自己的生活经验来确切地认识事物；第四要培养自己的情致来驾驭画面，这是创作的首要方法。 2.1.4 画面上
画面上要夺目雅致，激发美感，视觉冲击力强，形式美，效果好。图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言，图形运用的多寡，其传播效果绝对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十；而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得平淡。 2.1.5 社会效果上
社会效果上要达到卓越的功效，恰如其分，商业和艺术水准应并举。
2.2广告设计中图形创意方法
在当今广告设计创意中,图形广告创意逐渐成为一股非常显著的力量。图形创意的表现手法也随着广告实践日益丰富和完善，恰倒好处的运用表现手法能带来更客观的宣传效果和经济效益。
图形创意常用的表现手法主要有夸张的手法、倒置的手法和错视的手法，夸张就是在客观现实的基础上,以某一目的为指导,对事物作出夸大或是超越客观事实的表现和论述。为了达到幽默的表现目的,幽默广告中常有一些喜剧性的形象或角色安排。在幽默平面广告的视觉表现中,情节性的夸张手法不只是追求幽默或强烈冲击力的视觉画面与表现形式,同样也在现实的生活中发现一些具有情趣的相似性,通过夸张的手法、打破或改变它们原本的一些关联性来表现广告的诉求。如图2-1、图2-2所示。倒置就是先将事物发展的次序做一个倒置,再将颠倒了次序的进展结果用视觉化的图形语言表现出来。例如这样一则平面广告,广告主是某品牌蛋糕生产商,广告诉求是体现出该品牌蛋糕旗下的一款生日蛋糕的味道非常好,人人都迫不及待的把它吃下去。根据这样的广告诉求,设计创意了这样的一系列以庆祝生日的场景为广告画面的平面广告。错视即通过空间的矛盾性创造出现实生活中难以实现的新奇有趣的视觉图形。它是将两种空间构造上相互矛盾的事物进行重组,通过破环现实空间的合理性,进而获得独特的错视效果的一种表现手法。
图2-1（采用夸张的手法进行的人物形象设计）
草能够长成书的形象吗?图形采用夸张的幽默手法,造成视觉上的想象。）
图2-2（花
2.2.1 图形创意元素的想象
如果说图形创意是一座宏伟的建筑,那么联想是采购原材料的步骤，而真正的创作则是要通过想象对所购原材料进行筛选、分解、组合、构造······成为一座美在其形，震撼人心的视觉大餐，图形的真正完成是通过想象来构筑而成。
随着时代的发展，传统的视觉形式已经不能激发人们的兴趣，而对有高度刺
激的表现形式则更易于接受和喜爱。在人类文明的发展进程中，最具现代信息的线条元素就是我们熟悉的条形码，利用条形码来进行想象，可以创造出具有现代信息的图形来。如图2-3、图2-4所示。想象是一种比联想更为复杂的心理活动。这些心理活动能在原有感性的形象的基础上创造出新的形象。任何创意都离不开人们对客观事物的理解,创意想象是对过去的事物、旧的题材或是普通的主题进行在开发、再创造、再肯定的过程，是人们潜意识里具有的某种假设现象，它反映在图形设计中，体现在设计的多种可能性上。
想象可分为“再造”和“创造”两种，“再造”是对别人描述过而自己未曾感知过的事物加以想象而生成的形象，如人们对前人作品的夸张处理等。“创造”是没有依据某些描述而创造出来的某种事物或形象。如抽象形态构成、科学幻想等。认知经验和现实形态只是一个参照。图形创意所需要的就是创造想象的产物。同时，在图形创意中的想象是一种有目的的有意想象，新形象是为传达的目的而构建的。所以说想象能成功的实现图形创作。
2.2.2 图形创意元素的解构
图2-3 图2-4
在进行想象的过程中，首先要对既有元素进行解构，其实这是对形态进行分析认识的过程。解构是对形态进行分解，将其分为特征部分和可塑部分。特征部分指元素特有的、可识别的部分，如餐叉的尖齿、铅笔的笔头部分，在元素的想象重塑中要保持相对稳定，受众由此识别出元素。可塑部分如叉子的把柄、铅笔的笔杆等，在想象中可以大胆改变的部分。在图形创意中要表达元素的可塑性，这就要求我们打破常规，展开联想和想象，在自由和规则、改变和秩序之间选择创新的视觉语言。它不仅能表现我们的客观现实，更以其创意的力量重新塑造一个新世界。
解构是将一个完整的图形形态有意识的分成若干段或若干部分，从而得到一种新的构形方法。图形的结构不是随意的拆开，而是为了使观者从另一角度引发思考，产生新的形态和创意，同时也为图形本身带来了独特的视角和复杂性。在构形时，要注意对一些断开的形状加以简化和，使各分形在某种层度上具有一种意义上的完整性，体现出内容和形式上的关联性。（图2-5~图2-7）
图2-5（图形利用树的造型，采用结构重组的方法构成广告）
图2-6（利用挂衣架上的皮衣，模仿男性裸露强壮的上身，使图形具有了新奇的艺术效果。）
图2-7（NLMES击剑招贴）
2.2.3 图形创意元素的创新组合
图形的想象并不是只在单一元素中进行，当单一的元素不能满足想象思维的拓展时，必须寻找更能表现思维的元素。这样，图形元素的创新组合就出现在我们面前。主要从三个方面进行分析，分别是同构图形、共生图形和元素替代图形。
（一）同构图形
同构现象广泛存在于生活及各式各样的物质中，特别是在数学、音乐、绘画、艺术设计等领域，同构原理已被不少专家学着深入研究，并得到有效应用，取得了重要成就。同构图形是指作品画面中两个或两个以上的单元形（均为实行）以某种共性特征构成的新形态。同构图形的表现方法会使同构体所产生的形态具有深刻的意义和内涵，而不仅仅是毫无关联的图形相加，在与其他形态同构于一体而形成新形态后，应该具有新的生命力和创新的感觉。(图2-8~2-10)
图2-8(香蕉和嘴巴同构图形) 图2-9(三个人形与易拉罐同构)
2-10(人头与弯曲的铅笔同构,从形象上看似头发。)
（二）共生图形
一个图形成为另一个图形存在的条件，当一方失去时，另一方就无法存在，这种两形共存的组织结构图形就叫做共生图形。共生图形很早以前在中国就已出现，最为典型的图案当属敦煌《三兔飞天藻井》。共生图形是一种相互统一、相互排斥的矛盾显现，它创造出一个特殊的物性机体，属于“一语双关”的图形。共生图形在构形上依赖于设计师的知觉经验，通过逻辑思维和想象获取形象。创意的关键应该放在共用轮廓线和形与形的相互借用上，组成的元素选择要巧妙、简洁，既要各自成形，又要保证图形是一个集合体的整体展现。并能通过正负形的含义及多行共用的视觉效果，传达出双关的理念。（图2-11~图2-12）
图2-11（女人体负形中间巧妙的形成一条正形蛇）
与负形都为一个人的完整形，产生一种视觉上的错觉。）
图2-12（正形
（三）元素替代图形
把客观形象的某一部分用其他元素取代原有形象，组成一个新的形状或形象，这种图形称为元素替代。元素替代图形以常规图形为依据，用其他类似或不
相似形状去替换原物形中的某一部分，虽然物形中的某一关系不变，但新组图形却因形的替换带来了意义上的升华，逻辑上的张冠李戴使图形面貌焕然一新，给人以出乎意料的视觉效果和荒诞逻辑的视觉冲击力。
2.3 图形创意在广告中的正确应用
2.3.1 色彩的准确搭配
在广告图形创意过程中，色彩搭配也不容忽视，看似很简单,其实有很深的学问。在图形设计的很多要素中，色彩是一个非常重要的构成部分。它可以制造氛围，烘托主题，带来强烈的视觉感染力，直接引起人们的注意力和情感上的反映；此外，它还可以更为深刻的揭示主题和形象的个性特征，增强感知力度，给人留下深刻的印象，在直观快速的传递信息时给人以美的感受。
广告色彩设计，应根据不同的广告主题进行不同的着色表现，如：以宣传食物为主题的广告，一般都是用食物自身的颜色，以达到真实可信的效果。（如图2-13）而以宣传化妆品为主题的广告，一般都是用粉红、淡紫、粉绿、粉黄，用粉色调和柔和的色调，以引起女性消费者的青睐。商品广告的最终目的就是要把产品信息告诉消费者，而不同产品又有不同的颜色，我们在广告设计时要正确处理商品形象色与底色的关系。如冷饮产品，可采取大面积的冷底色与之配合，既体现产品的特点，又制造一个清净、凉爽的情调氛围。然而消费者的不同对色彩的爱好也有所不同，我们在选择色彩时，应针对不同的消费者，选择不同的色彩，使广告投其所好，吸引消费者的购买欲望。（如图2-14）
图2-13（环保食品主题的色彩自然、真实）
图2-14（以底色来突出商品的特性）
2.3.2 图形的合理利用
广告都离不开图形,图形是广告中最引人入胜的部分,是吸引和诱导消费的重要视觉元素之一。广告的图形要素主要有绘画图形、摄影图形、计算机设计图
形和商标等。
绘画图形是设计师根据广告主题的需要，运用绘画的方式来表现广告内容的形式。虽然当今社会的设计作品大都是运用计算机，但绘画具有的独特性，原创性是不可替代的。绘画图形的绘画手段有国画、油画、水彩、水粉、版画、年画、剪纸、书法、素描、漫画、装饰画等。绘画图形具有鲜明的表现力度，而且具有纯艺术的自由性和审美的特点。摄影图形是以摄影照片作为素材，对广告内容赋予创意的表现图形。摄影图形能够反映客观对象，具有很强的说服力，可以使消费者产生信任感和真实感。摄影图形在设计创意时，要保持鲜明的纪实性风格和强烈的摄影视觉印象；在诉求广告内容时，要突出表现商品的质感和生动感；在加强画面美感和意境表现时，要充分利用光线、影调等摄影技巧，增加广告的感染力、视觉冲击力。计算机设计图形是指运用电子技术，把广告内容予以视觉传达的艺术表现形式。计算机设计图形，可以把观众带到一个超现实的艺术真实世界使人们体验幻想的境界。（如图2-15）商标图形属于标志性符号，消费者常常是凭商标识别来选择商品。特别是名牌商标，本身就是一种既有说服力的宣传。（如图2-16）
图2-15(计算机设计图形）
2.3.3 明确主要信息
图2-16（商标图形）
创意设计都是从对所需要的传达的信息的明确理解当中发展起来的。如果一个艺术设计所要传达的信息不明确，不能凝练成一句话，就像一篇没有中心思想，没有主题的作文，让人看了含混不清，另观者迷惑不解。 2.3.4 图文结合
在一篇完美的具有创意设计作品中，语言文字和图文影像是密切结合在一起的。两者相互依存，相互促进，共同表达着设计的主题和内涵。有些时候，文字占据着作品的主导地位。有些时候，各种图像更是成了引导了作品的主要因素。
有些时候，图形文字又是平等的搭档关系，一起为广告作品服务。这些都是为广告可以更加准确传达所要表达的信息的手段。 2.3.5 创意与文化共存
作为设计师，我们要有自己的独到的、精辟的、敏锐的目光，如果迷失了自我，将很可能偏离正确的轨道，或者被后起之秀所替代，从此在艺坛上销声匿迹。要想确立这样独到的、精辟的、敏锐的目光，我们就要有深厚的文化功底和文化底蕴。有了文化和智慧的不断补给，才能使这样的目光更加犀利更加明亮，也才能成为设计界的常青树，不老松。总而言之，文化与设计是：根与植物的关系，是地基与高楼的关系，二者息息相连。通常优秀的设计作品虽是简单的外在形式，却蕴藏着深厚的文化内涵。也许，外行是通过“好看”“不好看”来评价，而内行却会褪去其华丽丽的外衣，探究实质。所以，在进行创意选材的时候不仅仅要选择符合主题的素材，更要体现设计师的文化精髓，才能设计出具有共鸣的作品。
创意就意味着发展,我们的设计就离不开创意,更离不开创意图形。现代广告中的创意图形，将越来越得到重视，它将逐步弥补文字的不足，更好的促进经济、文化、信息的交流。总之，图形创意与广告设计是相辅相成的，广告将推动图形艺术的变化和发展，而好的图形创意又会给人留下深刻的印象，激发阅读兴趣，促使人们接受广告所传达的内容，对广告宣传的认可，从而给广告设计带来更大的效益。
参考文献：
[1] 张彪.图形创意[M].合肥：安徽美术出版社，2002. [2] 杨昌彦.图形与广告.北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2005（05）：200-206. [3] 柳林.图形创意设计.武汉：华中科技大学出版社，2007（01）：71-73.
致 谢：
大学四年的学习时光已悄然接近尾声，在此我想对我的母校，我的父母，亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的家人在背后默默的支持；感谢我的母校西南大学应用技术学院给了我大学四年的深造机会；感谢母校的老师和同学们四年来的关心和鼓励！学位论文的写作是一个艰辛而又充实的过程。艰辛在于，虽然经过四年的学习，但是本人专业知识仍然十分有限，对于学位论文高水准的要求仍有欠缺；充实在于，在论文的开题、资料收集、整理、撰写直
至完成的这段时间内，在学术规范、理论修养、思维能力和做人做事等各方面都有了一定的进步与提高。这段努力的时光将是一生难忘的。最后感谢广告图形创意学术界的前辈们，是你们让我站在巨人的肩膀上看世界！路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！
