维普资讯 http://www.cqvip.com 论提高产品附加服务质量的战略观念 孟慧霞 （山西大学经济与工商管理学院，山西太原０３０００６） 【摘 耍】随着竞争的加剧，产品附加服务逐渐成为众多企业所采用的一种竞争战略。文章从战略的高度对提高产 品附加服务竞争质量的思路和观念进行了分析论证，提出在这一战略的实施过程中，应树立前馈的管理思想、建立竞争的 质量标准和全面推行顾客质量观。 【关键词】产品附加服务；前馈；质量标准；顾客质量观；体验质量；预期质量 【中圈分类号】Ｆ２７４ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００４—２７６８（２００６）０２－０２２６－０３ 产品附加服务．即ｐｒｏｄｕｃｔ—ｓｕｐｐＯｒｔ—ｓｅｒｖｉｃｅ，作为产品整体 合法权益是顾客在购买行为中的底线要求。因此能否力行 概念中第三层次附加产品的组成部分，是“用以扩大实际产品 产品服务。既关系到企业建立竞争优势的问题，也触及法律准 外延的服务（ｓｅｒｖｉｃｅ ｔｈａｔ ａｕｇｍｅｎｔ ａｃｔｕａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ）”。①如基于彩 则。如我国颁布的《中华人民共和国消费者权益法》明文规定消 电这一产品的购买而产生的安装、送货、演示及维修等，服务即 费者享有安全权、知情权、自主权、公平交易权、索赔权、结社 产品附加服务。 权、教育权、监督权、人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利 战略致胜．观念先行。为有效提高产品附加服务质量，并以 等九大权利。＠一旦这些权利得不到最起码的保证．成熟而理性 独特的服务赢得竞争优势．就需在观念上高屋建瓴，并将它渗 的顾客就会诉诸法律。引发危及企业形象的法律纠纷。如我国 透到企业的服务竞争全过程中去。 的燃气热水器行业．虽然也在进行安装维修等售后服务。但很 一、树立前馈的管理思想 多生产企业热水器产品上没有警示标志．叉未能采取有效方法 正如美国最著名的质量管理专家戴明（Ｗ・Ｅｄｗａｒｄｓ Ｄｅｍｉｎｇ） 将产品安置环境的要求、对产品的内部元件、接地措施等方面 所言：“产品质量不是检验出来的。而是在生产过程中生产出来 的信息传递到顾客那里．既使顾客的“知情权”受到成胁，又因 的” ￣ＨＰ在管理中应强调前馈控制原则。未雨绸缪、防患于未 不正确使用而恶性事故频频发生．为此投诉消费者协会的大有 然。而产品附加服务生产与消费同步进行的特点，更是从客观 人在 ⑤不考虑法律的服务即使能在一时赢得顾客的好感，但随 上决定了应把努力放在顾客消费之前。虽然服务补救可起到一 着顾客消费的理性化．终将受到法律的制裁。因此．在服务的设 定的修复作用，但要增添分析差距、寻找原因和着手改进等诸 计与执行过程中．应首要考虑以上因素．多问几次：这样做合法 多麻烦．因此，企业应借鉴前馈控制的管理思想，从顾客评定服 吗？然后再去考虑：这样做能赢得顾客从而建立竞争优势吗？ 务质量的规律性人手．确定该质量系统的输人变量，并将这些 以产品为出发点 产品附加服务之所以介入顾客的质量评 因素整合为具体的战略方法．以卓有成效地实现在服务上的竞 价．是基于顾客对实体产品核心利益的需求而来的。没有对产 争优势。 品的需求，也就无所谓对产品附加服务的需求：实体产品市场 二、建立竞争的质量标准 的萎缩和消失，必然导致附加服务需求的萎缩和消失。撇开产 据美国营销学者伯利和他的同事研究表明．顾客对一项服 品的服务。则“皮之不存．毛将焉附”。为此要在产品附加服务上 务的标准从可靠性、响应、能力、接近顾客、礼貌、交流、可信度、 赢得竞争优势，首先要有过硬的产品质量。如美国国际商用公 安全性、理解及有形的东西十个方面加以评价，＠对产品附加服 司（ＩＢＭ）是以服务赢得顾客的典型代表。宣称“ＩＢＭ出售的是服 务来说，这些标准一样适用，此外，在竞争中，企业还应综合考 务而非产品。”虽然其市场占有率不及戴尔与惠普。但顾客却愿 虑以下几方面的因索： 意为其支付高出平均价格１／４的溢价．这是因为各类尽善尽美 ｌ一）以不侵犯消费者权益为基准点 的服务有着良好的产品技术与产品质量的支撑 ⑥而我国在中 【收稿日期】２００５－０６－１３ 【基金项目】山西大学人文社会科学基金资助项目（编号：０５０９１５） （１）Ｐｈｉｌｉｐ・ｋｏｔｌｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ａｎａｌｙｓｉｓ，ｐｌａｎｎｉｎｇ，ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｎｔｒｏｌ ９ｅｄｉｔｈ英文影印本，清华大学出版社，１９９８，Ｐ４８３；Ｐｈｉｌｉｐ・ ｋｏｔｌｅｒ、Ｇａｒｙ．Ａｒｍｓｔｏｒｎｇ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ Ｉｎｔｏｒｄｕｅｔｉｏｎ ４ｅｄｉｔｈ。华夏出版社，１９９８年．第２５７页。 ②（美）洛斯特著：《全面质量管理》。李晓光等译．中国人民出版社，１９９９年．第３２页。 ③《中华人民共和国消费者权益法》。 ④ｖ．Ｖｅｎｕｇｏｐａｌ，Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ ＴＱＭ，Ｔｏｔａｌ ｑｕａｌｉｔｙ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｐｒｏｇｒａｍｍｅ，１９９９年。 ⑤苏琳：《热水器：亦喜亦忧难割舍》。经济日报。１９９８年１１月２０日。 ⑥王方华：‘服务营销》，山西经济出版社，１９９８年，第１６１页。 【作者简介】孟慧霞（１９７４一），女，山西变城人，山西大学经济与工商管理学院讲师，研究方向：市场营销。 ２２６ 维普资讯 http://www.cqvip.com 央电视台连续两年夺得广告标王的秦池酒．支撑其迅速供货这 一服务的背后隐藏着白酒勾兑的内幕。这一事实的曝光．一方 此表现出一定的阶段性和反复性．不能用简单的线性关系概 括。 面使顾客的期望迅速地跌人低谷．另一方面知名度造成了这一 纵观顾客由认知、兴趣、决策、购买以及使用的购买决策全 过程，我们可以看出，这个过程横贯售前、售中和售后．对于企 业来说是一个不同服务与产品组合的提供过程．以Ｐ来代表产 消息在更大的消费圈内加速传播．终致其衰退的命运不可逆 转。① ｛二）以高于竞争者为标准 开放的市场环境．决定了竞争优势是综合竞争实力的较 量。因此，为有效地保持与顾客的长期交往．服务的竞争中．应 以满足顾客且高于竞争者为标准。如引发我国服务竞争的海尔 集团，在１９９７年之所以能后来居上，成功地介入彩电市场．并 品．以Ｓ来代表服务．则企业与竞争者所提供的产品与服务组 合分别为Ａ（Ｐａ，Ｓａ），Ａｌ（Ｐａ ，Ｓａ．）；对顾客来说，则是一个服务与 产品的综合比较过程，如Ａ与Ａ．，Ｂ与Ｂ．，Ｃ与Ｃ．之间的比较 等等。 竞争者产品、服务 顾客行为 企业服务、产品 在短短一年内荣居彩电业的第四位．就在于其巧妙地绕开了彩 电行业的成本、价格之争．从全行业价格大战的背景中．发现了 售前 认知、兴趣 售前 顾客的服务需求“盲点”．率先推出“三全服务（全天候２４小时 决策 服务，全方位登门服务、全免费义务服务）”。此后，众家电企业 Ⅱ 虽然纷纷推出“红地毯式服务”以及“一条龙式服务”等多种服 售中 ——丙 —叫售中 务活动．但始终难以突破海尔的服务高度。这不仅是由于海尔 的服务具有“首因效应”，更在于它奉行“否定自我．创造市场” 售后 的创新精神，不断推出“快乐三全服务”、“亲情上门调试服务”、 评价 “国际星级一条龙服务”、“五化一满意服务”等项目．使服务永 田１顾客购买决策与产品 服务的关系 葆新鲜。永在用户的意料之外．又始终如一地体现着“时时、处 １．顾客评定质量的反复性 顾客对不同产品及服务质量的 处为用户着想”的服务宗旨．因而占领了行业的服务制高点．提 比较是一个多次反复的过程。在第一阶段，如果Ａ＞Ａ．，那么顾 高顾客转向竞争者的代价 客选择产品ＰＡ的生产者．进入第二个阶段Ｂ．但这并不意味着 三、把握全面顾客质量观的形成规律 ＰＡ的提供者是最终的竞争胜手．到第二个阶段．如果顾客对Ｂ 现代营销要求“企业以顾客全面满意”为核心。因此．提高 不满意，则会退回到ＰＡＩ。对ＡＢ、Ａ。Ｂ。作重新的权衡比较，或者 产品附加服务的质量．也应始于对顾客评价质量规律的全面把 离开该竞争圈。转而寻找新的替代品。同样．到Ｃ阶段即使实现 握。唯其如此．才能使企业从充满随机因素的活动中“找出顾客 了从产品到货币的惊险飞跃．也并不意味着企业可以偃旗息 的需求．然后满足它”的经营之道顺理成章。 鼓、高奏凯歌．顾客仍可通过退货、换货及投诉等行为使整个购 （一）期蔓质量和体验质量 买决策退回到起点 有关服务质量规律．许多营销学者作出了开拓性的探讨． 不仅如此．顾客一次购买的体验还会反映到下一次购买决 其中具有权威性的“全面可感知服务质量”模型及“差距理论” 策的全过程．这种体验的积累逐渐培养出忠诚顾客。并为创立 等研究成果都表明：服务质量是一个主观范畴．它取决于顾客 竞争优势打下良好的基础 对服务质量的预期质量（Ｅｘｐｅｃｔｅｄ Ｑｕａｌｉｔｙ）同其实际感知的服 ２．顾客评定质量的阶段性：人们对事物的认识总是始于一 务体验质量（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄ Ｑｕａｌｉｔｖ）的对比。只有当体验质量＞期 点，渐次成线、成面、呈立体状交织。基于这样的认识规律。顾客 望质量时。顾客满意．且具备向外传播的正面口碑效应。这一规 对产品及服务的质量预期和质量体验也是随着其购买决策行 律告知企业．在进行服务宣传时．一方面应尽量使消费者形成 为的推进、伴随信息的积累与整合而渐次展开的．表现出了一 对服务的合理预期，不做过分的夸大；另一方面更应保证实际 定的阶段性 提供的服务产品质量高于顾客预期．使服务永葆新鲜．永在用 在顾客的购买决策过程．信息既会不断地强化消费者的 户的意料之外。避免一方面高举“用户是上帝”的招牌．另一方 “不足之感”与“求足之愿”．促使顾客形成对产品不确定的、总 面“跟踪服务”虚晃一．“服务承诺”只说不做．“三包服务”形 括性的最初预期．也会对产品附加服务的理想特征不断进行调 同虚设的现象屡有发生．⑦以虚假服务误导欺骗消费者比例居 整与修改 如顾客选择超市购买时．一些未权衡过的因素会激 高不下。③ 发消费者形成新的预期。到达超市的瞬间才意识到自行车或汽 （二）期望质量和体验质量的形成规律 车的停放、物品的存放等问题：结账的瞬间才意识信用卡的使 由于我们所接触到的营销学、消费者行为学等大多源自西 用问题等．因此．对一些服务的质量预期是产生于“真实的瞬 方，因此，对西方线性的思维方式得到了一定的继承。反应在对 间”。即使顾客完成购买，仍能有意或无意间接触到与企业产品 顾客质量认知上，即认为： 及服务相关的信息．从这个角度来看．质量的评定永无完结的 顾客的期望质量；ｆ（以往体验。个人需求．Ｉ：１碑效应．广告 一刻，而是转入了相对缓和、隐蔽的状态。 宣传） 综上可知．预期质量及体验质量环环相扣且循环往复，前 这一函数关系表明：期望质量产生于购买之前．同样体验 一阶段的质量体验是下一阶段预期的构成要素．并促成或延迟 质量也不存在反复多次的循环过程 购物程序的发展：后一阶段的体验反过来叉会强化或改变前一 但是在现实中．顾客的购买决策过程是一个不断获得信息 阶段的质量体验．从而改变顾客对质量的最终评定——即存在 的过程．而信息的增多必然影响到其对质量的预期和体验．因 着变量与函数的转化关系．而最终函数——服务质量的变量则 ①王洪锋、丁锡国：《云消雾散看秦池》。经济参考报，１９９９年６月２６日。 ②《跟踪服务，说的比唱得好听》。中国改革报，１９９８年ｌ２月９日 ③《部分产品的质量问题仍然突出》．经济日报。１９９９年１月３１日。 维普资讯 http://www.cqvip.com 是逐渐地出现于这个函数式中。 正是由于顾客评定服务质量的规律使然，决定了企业提供 【２】菲利普．科特勒，加里．阿姆斯特郎．营销学导论【Ｍ】．俞利军译．北京： 华夏出版社．１９９８． 【３】Ｐｈｉｌｉｐ・ｋｏｔｌｅｒ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍ４ｎａｇｅｍｅｎｔＡｎａＩｙｓｉｓ。ｐｌａｎｎｉｎｇ，ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｎｔｒｏｌ ９ｅｄｉｔｈ英文影印本。．清华大学出版社．１９９８． 【４】迈克尔・伯顿．竞争优势【Ｍ】．陈小悦译．北京：华夏出版社，１９９８：２． 【５Ｊｌ芬】克里斯蒂－格鲁努斯．服务市场营销管理【Ｍ】．吴晓云，冯伟雄译 上 海：复旦大学出版社．１９９８． 【６】左鹏．产品整体概念与服务化经营【ＪＪ．山西财经大学学报。１９９９，（８）； ３７． 产品附加服务的各个过程应相互配合，相互一致：各阶段的员 工之间有畅通的沟通渠道．保证各阶段的员工提供的信息不存 在矛盾和冲突：服务制度应具有一定的弹性，以保证员工提供 的服务与顾客需求的复杂性及差异性相吻合。 综上所述．要想在产品附加服务竞争中赢得优势。既要有 优质的产品为基础．更要有对顾客质量观的全面认识。唯其如 此．企业具体的服务设计与实施才能对赢得竞争优势、培养忠 诚顾客起到积极的促进作用。 【７】王方华．服务营销【Ｍ】．太原：山西经济出版社。１９９８：１６１． 【８】Ｖ．Ｖｅｎｕｇｏｐａｌ，Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｏ ＴＱＭ，Ｔｏｔａｌ ｑｕａｌｉｔｙ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｃｈｉｎｅｓｅ 【’考文献】 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｐｒｏｇｒａｍｍｅ，１９９９． 【ｌ】科特勒，洪瑞云．市场营销管理（亚洲版）【Ｍ】 Ｅ京：中闻人民大学出版 （责任编辑：×校对：Ｇ） 社．１９９７． （上接第２０８页）似的知识基因控制作用和进化逻辑规则；知识 争力的重要途径之一 基因相似的控制规则和走向．可能映射和突显潜在的知识创 （三）彩成核心技术的生产要素与特性分析 新、技术创新的发现点和价值链。知识的创新可能与知识基因 具有国际竞争力产品的核心技术是形成核心竞争力的重 的结构和要索有着重要的联系。特别是边缘、交叉、新兴学科交 要要素之一．在选择和识别核心技术或关键技术上应该注意以 汇的专业技术知识尤为突出。这种知识基因的逻辑映射与控制 下几个问题：（１）核心技术的选择与识别是一个与国际市场相 规则．是在知识创新的不同层次上、不同结构的进程中展开；互 适应但又超前的动态过程．需要在更大的技术市场背景下来比 为因果、互为延伸、互为伸展、互为引申、互为突显；演化省略、 较．应该具有在世界范围内错综复杂的技术及成果的总量中。 替代、置换、转移、简化、异构、重组，同构、偶合、集成、对偶、突 快速慧眼识真金的能力：同时又要认识到一项好的技术和项目 变、挤同、共轭和递归。相对于一般科学概念，知识基因需要更 又要随时间的不断变化。时时接受买方市场的检验和更新．没 广泛的知识背景和知识总量的优化选择与整合．它的重要性在 有一劳永逸的核心技术．只有永远创新的核心技术。（２）确定核 于它是具有定向控制和调节知识走向的特性．它为知识创新、 心技术之后．应该在相应产品开发的各个阶段上选择核心技术 技术创新提供了一条更深刻、更有效、简化和另辟蹊径的研发 相对应的关键环节。其关键环节与价值链应包括：技术开 思路和方法 发——工艺开发——工程开发——产品开发——制造开 （二）知识创新、技术创新与超级智能的构筑 发——商品开发——市场开发 每个环节都可能存在内在联系 超级智能的理论和技术是建立在信息技术的摩尔定理（功 的核心技术和连带性的嵌入技术。这是防止仿制和拆开技术的 能、价格比）、梅特卡夫法则（网络扩张增值效应）数字神经系统 关键之一。要控制整合关键技术和环节的外包和联盟。（３）在技 和网络虚拟技术（及网络功能、组织、地域、智力资本虚拟整合 术组成中要进行技术细分．这样才有利于抓住核心技术和关键 技术）基础上的扩张和统摄 基本技术就是把全球千百万个的 技术。核心技术决定产品的内涵特质和优势．主体技术群决定 服务器、网站、虚拟企业的信息库、知识库、决策库、思想库、模 产品系列的种类。相关技术群决定横向产品的组合系列．工具 型库联接起来．进而发展成为知识与智能的重组与集成，形成 技术决定产品的质量与生产效率。（４）要在质量、数量、时间与 个体、群体、虚拟企业与世界互为启发与思考的平台，使个体的 空间上进行技术的合理匹配与组合。在质量上。要有基本相适 智能和思考成为面向世界的延伸和扩张。如果把服务器、网站、 应的水平调节和可操作性；在数量上。多工种、多工艺技术以及 虚拟企业、知识库等看成脑中的每一个神经细胞，而服务 所需要的技术人员、技术工人能按照生产技术自动化的条件， 器、知识库等性能比的增长，就如同每一个神经细胞（或神经结 在专业化、协作化、技术规范方面达到各要素的最优；在时间上 点）任一组性能比的增长，都将会引起全球服务器、知识库、思 技术要素要有效配合（共时性），按作业计划、网络计划、契约时 想库、决策库、模型库、网站、虚拟企业和整体功能、智能的增长 间、并行时序要求达到紧密衔接和实时控制；在空间上。能够体 和扩张。这些网络结点（或神经结点）即是整体智能的一个增长 现生产布局和地点、流通的优化．时序与并行生产的统摄与整 点。同时又拥有和共享这个整体智能。这种个体与整体智能的 合。特别在国际问、异地、同业、异业的联盟．更需要具备这种时 互为ｉ：Ｋ、互为启发与思考，将对虚拟企业的决策与核心竞争 空上的时序效率 力的形成产生重大影响。而个人的认知潜能究竟有多大，这是 【参考文献】 一个需要再认识的问题：伴随着全球知识总量的迅速增长，问 题的实质又在一个更高的层面上、数量级上展开；而超级智能 【１】周竺，孙爱英．对虚拟企业的经济学分析【Ｊ】．生产力研究，２００４，（８）． 【２】余博，蒋运通．论虚拟企业核心能力的有机整合叨．湖南商学院学报。２００４。 （或超级智慧）的提出和发展思路．为虚拟企业和个体认知面向 （４）． 全球知识总量的优化选择与整合．突破了认知的局限性，延伸 【３Ｊ吴志鹏，孙蔚，袁涌渡．虚拟企业及其对我国企业的启示册．南宁市 放大了个体智能的认知时空．并融于世界的整体认知与思考之 委党校学报，２００４。（３）． 中，把知识与技术创新提升到一个更高的层面上．这将会开掘 （责任编辑：×校对：Ｌ】 出巨大的智能与认知财富．这也是形成和构筑虚拟企业核心竞
