维普资讯 http://www.cqvip.com 市场调研 谈高职院校大学生消费心理和消费行为 ＩＩＩ杨新惠 蔡静静为的研究，从而帮助高职生树立科学的消费观。 ［关键词］高职院校 大学生 消费心理 消费行为 大学生消费问题一直是媒体报道和社会讨论的热点。作为特 消费水平差异很大。大学生的消费离散趋势明显，个体消费差异 河北软件职业技术学院 ［摘 要］作勾特殊的社会群体，高职生表现出特珠的消费心理和消费行为，因此，应加强对高职生消费心理和消费行 殊的大学生群体，高职生消费心理和消费行为在未来社会消费中 大．有很困难的学生——１ １ ９％的学生月总支出不到２０Ｏ元，也 ［５］很 的影响也会越来越大，因此．我们应加强对高职生消费心理和消 有比较”阔绰”的学生——月总支出５００元以上者占５Ｏ％”。费行为的研究．以有利于指导高职生科学消费．满足高职生合理 消费的愿望．提高高职生的消费道德素养．促进和谐社会的建设。 一、消费心理和消费行为 消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活 动．也即消费的决策过程．它是消费者对客观消费对象与其自身 主观消费需求的综合反应 消费心理实质上是～个消费购买的决 策过程 除消费者本人之外 旁人无从知晓．故又常被称为消费 者”黑箱”（ｂｌａｃｋ ｔａｎｋ）。【１】消费行为是“消费者在一定的条件下， 对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和 处理商品和劳务所表现出来的心理活动。 人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思 维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行 为的关键因素．但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。 其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化 任何一个 因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间 交互作用的过程．而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生 变化．其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变 化。虽然消费者的消费心理是未知的 但消费者外显的消费行为 不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体 购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好 文化修养、心理 素质等。高职生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得 他们成为社会上一个较特殊的消费群体 因而产生了与其他消费 群体不同的消费需求和消费心理，并外现为不同的消费行为。 二、高职生消费行为基本状况 １消费经济来源逐渐多样化。高职生消费具有一般消费群体 的特征 但他们同时又是一个特殊的消费群体，这主要表现在高 职生在经济上还没有，基本没有经济来源 高飞等的调查显 示 大学生生活费来自家庭的占８９ ６％．翟春艳在调查中问及“生 活费来源”时．有７０ ７％的同学选的是”家庭供给（包括家庭负债 供给）”。以上调查数据说明目前大学生消费的经济来源主要来自 家庭，家庭收入越高．对学生的供给越多。虽然目前大学生的消 费来源仍以家庭供给为主，但随着社会的发展．学生的意识 越来越强．努力寻找机会靠自己劳动所得取得经济收入．以减轻 家庭负担．因此劳动所得是大学生消费的第二大来源．劳动形式 包括公司兼职、学校勤工助学、家教等。近几年 国家对高校学 生的资助体系逐渐完善 设立了各种各样的奖学金和助学金，数 额较大 受益面较广 因此各种奖助学金成为大学生消费的第三 大来源。 ２消费水平差距较大。由于大学生消费经济来源主要由家庭 供给，而不同地区．经济发展不平衡性．行业发展不平衡．导致家 庭经济背景不尽相同，我国分化加剧的现实决定了大学生的 彳 商场现代化》２ｏｏ８￣＿９Ｆ］（下旬刊）总第５５２期 多贫困生消费水平较低．有些人甚至连基本的生活费都难以保 证。 ３消费结构多元化。近年来，大学生的消费结构发生了新的 变化，消费结构呈现多样化趋势。除用于基本的生活费和购买学 习用品之外，高职生的消费主要体现在以下几个方面： （１）考证消费。当今社会就业压力越来越大．“考证热”在各 大学校园悄然兴起。（２）人情消费。高职生人情往来消费呈上升态 势，并且在消费支出中占很大的比例。主要用于同学生曰请客送 礼、老乡聚会、中学同学聚会等。这一现象折射出当代大学生渴 求改善自己的人际关系现状．迫切希望提高自己的人际交往能力。 （３）恋爱消费。大学生恋爱已经成为一种普遍的现象，为了在恋 人面前表现自己的风度，很多学生尤其是男生经常难以理性地把 握适度消费的原则．经济上经常入不敷出。据调查，认为恋爱费 用偏高的大学生占六成以上。（４）网络消费。电脑的使用已经成为 人们生活中不可或缺的一部分，很多在校大学生都购买了电脑 而买电脑和上网费的经济来源大部分来自家庭。（５）手机消费。手 机成为现代人必不可少的交流工具．高校学生是手机使用普及率 最高的人群之一。虽然手机资费在不断的下调．但高额的电话费 和短信费对于大学生来说仍然是一笔很大的开支。 三、高职生消费心理特点 追求个性。目前很多大学生都是独生子女．在成长过程中备 受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，他们有独特的思考 方式和价值观，追求个性彰显 追求与众不同以显示自我的成熟。 这就都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为．在消费过程中更 推崇标新立异．力图营造与众不同的效果。于是个性化成为他们 消费的必然选择．成为他们体现自身的独特方式。 追求时尚和新颖。高职生作为特殊的社会群体，在消费过程 中以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主．选择产品时特别 注重商品的款式 色泽、流行性、独特性和新颖性。因此，前卫、 时尚、新颖是当前高职生消费心理的突出特点。攀比和从众心理。 大学生在消费过程中．往往存在相互比较、相互影响、相互攀比 的心理特点。看到别人购买某种高档或时尚物品时．不管自己是 否需要，也要追随去购买，以满足自身的虚荣心理。在日常消费 中．常不顾自己家庭条件，为满足虚荣心 使用时尚电子产品， 追求个性化．超前消费，购买高档名牌商品 造成不必要的浪费 走入消费误区。 参考文献： ［１］施应玲：大学生消费心理和消费行为调查分析［Ｊ］．华东电力 大学学报（社会科学版），１ ９９８，（４）：４８ ［２］杨鑫辉：现代心理技术学［Ｍ］ 上海：上海教育出版社，２ ０ ０ ５． ５４
